وبلاگ

بازاریابی موفق با درک چرایی رفتار مصرف­کننده آغاز می­شود، رفتار مصرف­کننده شامل فرایندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت­های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. سازمانی که از چگونگی واکنش مصرف­کنندگان نسبت به ویژگی­های مختلف کالا، قیمت و دستاویزهای تبلیغاتی آگاهی داشته باشد در مقابل رقبای خود از امتیاز ویژه برخوردار است، چنین است که سازمان­ها و مراکز آموزشی درباره­ی ارتباط بین محرک­های بازاریابی و واکنش مصرف­کننده پژوهش­های بسیاری به عمل آورده­اند (8). کلیه تصمیمات و فرایندهای بازاریابی بر پایه­ی درک رفتار مصرف­کننده می­باشد و تصور اتخاذ تصمیمات کلیدی بر پایه­ی عدم درک رفتار مصرف­کننده غیرممکن است. بدون دسترسی به دانش رفتار مصرف­کننده و داشتن درک صحیح از آن پیش بینی واکنش نسبت به نیازها و تمایلات مشتریان امکان­پذیر نیست (9)، از این رو تلاش علم بازاریابی بر این است که شیوه­های رفتار مصرف­کننده را تحت تاثیر قرار دهد. این تلاش­ها برای سازمان­ها، مشتریان و جامعه تاثیرهایی را به همراه دارد (3). عامل کلیدی و اساسی سقوط یا شکست سازمان­های ورزشی عدم اجرا و به کارگیری استراتژی صحیح مدیریت رفتار مشتری و تکنیک­هاست. رفتار مخاطب ورزشی به عنوان یک فرایند تصمیم­گیری و فعالیت فیزیکی است که شخص را وادار به مشاهده، تصمیم­گیری، استفاده و در اختیار قرار گرفتن محصولات و خدمات ورزشی، تماشای رقابت­های ورزشی یا شرکت در تمرینات ورزشی می­نماید(10).

بنا به موارد فوق­الذکر در اهمیت توجه به رفتار خرید مخاطب ورزشی هیچ شکی وجود ندارد. یکی از مقولاتی که می­تواند بر روی رفتار خرید مخاطب ورزشی تاثیرگذار باشد مقوله نوستالژی است نوستالژی عبارت است از؛ “احساسی شیرین و تلخی که بیشتر همراه با شادی و آرامش است اما توام با غم از دست دادن اوقات خوش گذشته”. شناخت بهتر از پیشینه و نتایج نوستالژی می­تواند برای بازاریابان ورزشی ارزشمند باشد، به شرطی که قادر به القاء نوستالژی به منظور دامن زدن به یک نتیجه خاص باشند. به عنوان مثال، لباس ورزشی ورزشکاران حرفه­ای گذشته معمولا مورد استفاده قرار می­گیرند تا به هواداران در مرور شکوه گذشته تیم­شان کمک کند (پیشینه برای نوستالژی)، و می­تواند آنها را برای خرید آن لباس­ها تشویق کند (نتایج نوستالژی).

 

ورزش نیز در مرکز بازاریابی نوستالژیکی وجود دارد. بسیاری از تبلیغات پخش شده در طول چهل و چهارمین دوره مسابقات NFL از نوستالژی به عنوان یک تاکتیک بازاریابی در اوج اقتصاد ضعیف استفاده کرد (11).

استفاده از مفهوم نوستالژی در ورزش می­تواند نیابتی یا شخصی باشد. در نوستالژی نیابتی فرد خودش آن عامل نوستالژیکی را تجربه نکرده و از افراد دیگر در مورد آن شنیده و یا از طریق رسانه­ها با آن آشنا شده است. اما در نوستالژی شخصی فرد خودش مستقیما عامل نوستالژیکی را تجربه کرده است. تجربه نوستالژیک همچنین یادآوری عوامل نوستالژیکی را شامل می­شود (مانند؛ افراد، اماکن، تجربیات). این عوامل به عنوان محرک نوستالژی شناسایی شده­اند. مفهوم عوامل نقش تجربه نوستالژیکی را بازی می­کند که در تعریف نوستالژی از نظر فایرلی (2003) به آن پرداخته شد (12). بسیاری از این عوامل شامل افراد (مانند؛ اعضای نزدیک خانواده، خویشاوندان، هم­کلاسی­ها، دوستان، معلمان، مربیان، شرکا و شرکای سابق)، اقلام (مانند؛ عتیقه­جات، البسه، جواهرات، اسباب بازی­ها، کتب و ماشین­ها) و رخدادها (مانند؛ تعطیلات آخر هفته، جشن­های تولد، تولدها، تجدید دیدارها) می­باشد (13). محققان همچنین به این نتیجه رسیده­اند که افراد برای موسیقی (7)، فیلم­ها (14)، اماکن یا آثار ورزشی (مانند؛ سالن­های ورزشی مشاهیر و موزه­ها) و تجربه­های اجتماعی (مانند؛ شرکت­کننده، تماشاگر و داوطلب در ورزش) حس نوستالژیک پیدا می­کنند (15). نوستالژی دارای مولفه­های مختلفی است این مولفه­ها عبارتند از نوستالژی برانگیخته، آشنایی با عامل نوستالژیکی و تاثیرپذیری نوستالژیکی. تجربه نوستالژیک می­تواند بوسیله چند چیز برانگیخته شود. این محرک­ها عبارتند از : افراد، اشیاء، تجارب، اماکن و خلق و خو. هاولنا و هولاک (1996) محرک­های نوستالژیک را به سه بخش طبقه­بندی کرده­اند: افراد، اشیاء و تجارب (13)، که در چندسال اخیر اماکن (16) و خلق و خوی (17) نیز به این طبقه­بندی اضافه شدند. محتمل­ترین تفاوت بین سطوح تجربه در میان نوستالژی شخصی و نیابتی نشان می دهد که افراد ممکن است سطوح مختلف آشنایی با عواملی که موجب نوستالژی می­شوند داشته باشد. این سطوح مختلف آشنایی ممکن است که تحت تاثیر تجربه نوستالژیکی باشد (6).

 

از دیگر مولفه­های نوستالژی که شناخت آن اهمیت دارد، تاثیرپذیری فرد از نوستالژی است. تاثیرپذیری نوستالژیکی یعنی اینکه چقدر احتمال دارد یک نفر حس نوستالژیکی داشته باشد (7). کسانی که بیشتر از نوستالژی تاثیر می­پذیرند، احتمال بیشتری می­رود که حس نوستالژیک داشته باشند و ممکن است با کسانی که کمتر تاثیر می­پذیرند تفاوت­هایی داشته باشند. بنابراین، قابل فهم است که یک فرد بسیار مستعد احتمال بیشتری دارد که از تبلیغات نوستالژیکی تاثیر بپذیرد (6). اساس و پایه­ی بازاریابی نوستالژی که رابطه­ی نزدیکی با رفتار مصرف­کننده دارد از پژوهش­های مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتا بزرگ بیرون آمده است. در این روش سازندگان و فروشندگان محصولات ورزشی می­توانند به گونه­ای محصول خود را عرضه کنند که خریدار را به یاد روزهای خوش گذشته بیندازد و میل به خرید را افزایش دهد. مطالعات نشان می­دهد که نوستالژی میل به خرید فرد را افزایش می­دهد (18) (19)، دید و نگرش مثبت­تری نسبت به تبلیغات و نام تجاری ایجاد می­کند (18) (20)، تداعی برند را افزایش می­دهد (21) و همچنین نشان داده­شده که نوستالژی بین مردم و اشخاص پیوند و وابستگی ایجاد می­کند (14). ساخت معیاری که رابطه سن با نوستالژی را بسنجد سخت است، زیرا هر فردی برای آیتم متفاوتی حس نوستالژیک دارد. مطالعه ارتباط بین نوستالژی گروهی با سن آسان­تر است اما می­تواند مشکل­ساز نیز باشد زیرا گروه­های مختلف هم­سن و سال نیز ممکن است نظرات متفاوت داشته باشند (6). این احتمال وجود دارد که جنسیت پیشینه­ای از نوستالژی باشد، به طور قطع امکان­پذیر است که شئی، فرد، مکان یا یک تجربه نوستالژیکی می­تواند نشان دهد که جنسیت جزء مولفه­های نوستالژی است یا نه (6).

 

بازار ورزشی در طول 20 سال گذشته به­طور قابل ملاحظه­ای نقش خود را در اقتصاد بسیاری از کشورها افزایش داده­است، همچنین خرید و فروش کالاهای ورزشی در بین سال­های 1990 تا 2007 از 50 میلیون دلار به 90 میلیون دلار (79 درصد) افزایش یافته است (22). وجود خیل مشتاقان ورزش در مسابقات ورزشی و هواداران متعصب که بی­وقفه خواهان خدمات مناسب، سریع و متنوع ورزشی می­باشند باعث شده ورزش به عنوان یک صنعت پرطرفدار و پردرآمد شناخته شود (23). در این حالت بازاریابان دست به هر کاری می­زنند تا مشتریان را جذب کنند و میزان تولیدی خود را بالا ببرند تا به سود بیشتری برسند، یکی از این راه­ها استفاده از نوستالژی است. در جامعه کنونی ما قشر ورزشکار از محبوبیت نسبتا بالایی برخوردار است و می­توانند روی رفتار مردم تاثیرگذار باشند. استفاده از وجهه ورزشی یک ورزشکار برای فروش محصولات ورزشی در بین مصرف­کنندگان و مخصوصا طرفدارانش می­­تواند کارساز باشد. در سراسر دنیا فوتبال ورزش گروهی جذاب و دیدنی می­باشد و میلیون­ها تماشاگر در جای جای این کره خاکی به صورت مستقیم و غیره مستقیم نظاره­­­گر آن می­باشند. در ایران نیز فوتبال به عنوان پرطرفدارترین رشته ورزشی شناسایی شده­است. بازیکنان به عنوان جزء اصلی این رشته ورزشی می­توانند تاثیر بسزایی در تماشاگران داشته­باشند، در این میان بازیکنانی که دارای تکنیک، تعصب نسبت به باشگاه و وطن و از همه مهمتر بااخلاق و سهیم در کار نیک باشند بیشتر روی تماشاگران تاثیر می­گذارند و به نوعی تماشاگران آن را به عنوان یک اسطوره و الگو قبول می­کنند. در این مطالعه علی کریمی به عنوان مصداقی برای نوستالژی انتخاب شده­است. دلیل انتخاب وی به عنوان مقوله نوستالژیکی در پژوهش حاضر عبارت­است از: تکنیک بسیار عالی، تعصب به باشگاه خود، بازی در یکی از بهترین لیگ­های اروپایی (آلمان)، دارای اخلاق خاص و خوب، سهیم شدن در کار نیک و از همه مهمتر احترام به هواداران.

 

بنابراین پژوهش حاضر در نظر دارد تاثیر نوستالژی که شامل مولفه­های نوستالژی برانگیخته، میزان آشنایی با مقوله نوستالژی و تاثیرپذیری نوستالژی است را بر تمایل به خرید بسنجد. و در صورتی که تاثیر مذکور تایید شود می­توان با دست­کاری مولفه­های نوستالژی بر تمایل به خرید مصرف­کنندگان محصولات ورزشی تاثیر گذاشت و از مزایایی مانند فروش محصولات ورزشی مربوط به شخصیت نوستالژیک (البسه، کفش، بلیط و …)، دیگر آیتم­های نوستالژیکی (کتاب، مجله، روزنامه، فیلم و …) و … بهره­مند شد.

 

در هدف مطالعه، نوستالژی برانگیخته، میزان آشنایی با شخصیت نوستالژیکی، تاثیرپذیری نوستالژیکی، سن و جنسیت به عنوان پیش­بین

 برای نوستالژی مورد بررسی قرار خواهد گرفت. تمایل به خرید نیز به عنوان پیامدی برای نوستالژی مورد مطالعه خواهد گرفت.

 

بدین منظور در پژوهش حاضر محقق در نظر دارد با برانگیختن حس نوستالژیک دانشجویان هوادار علی کریمی به اندازه­گیری تمایل به خرید آنها بپردازد. در این میان متغیرهای میزان آشنایی هواداران با شخصیت نوستالژیکی و تاثیرپذیری نوستالژیکی به عنوان پیش­بین برای نوستالژی برانگیخته در نظر گرفته خواهد شد.

 

 

 

ضرورت و اهمیت پژوهش

 

با توجه به ضرورت و اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان محصولات ورزشی در راستای نیل به اهداف استراتژیک، باشگاه­ها باید به عواملی  مانند رفتار خرید مصرف­کنندگان و شناسایی عوامل اثرگذار بر ارزش­های مصرف­کننده­گان و راه­های ایجاد یک تاثیر عمیق بر آنها توجه کنند. همچنین آنها باید از عواملی که این رابطه را تحت­تاثیر قرار می دهد آگاهی لازم را داشته باشند و تاحد امکان آنها را تحت کنترل خود دربیاورند. شناسایی بازار محصولات ورزشی و انتخاب بازار هدف یکی از اصلی­ترین وظایف بازاریابان ورزشی است که از مزیت­های پرداختن به این پژوهش می­باشد، در این شرایط روسای فدراسیون­ها، سازمان­ها، شرکت­های دولتی و خصوصی و غیره می­توانند مشتریان خود را شناسایی کنند و آنها را به بخش­های مختلف تقسیم کنند و برای هر قسمت با توجه به نیازها و تمایلات مصرف­کنندگان محصولات را تولید کنند. با استفاده از مولفه­های سن و جنسیت می­توان مشتریان را بخش­بندی کرد زیرا احتمال دارد که افراد با سنین و جنسیت متفاوت به شیوه­های مختلفی برانگیخته شوند، و این بخش­بندی می­تواند به بازاریابان کمک می­کند که مشتریان خود را شناسایی کنند و میزان تمایل به خرید آنها را تخمین بزنند.

 

با بررسی پیشینه مولفه­های نوستالژی مشخص شد که در مطالعات صورت گرفته تناقض وجود دارد، ریسنویتز، اییر و کاتلر (2004) در پژوهشی به این نتیجه رسیدند که تجربه نوستالژیکی با سن رابطه مستقیمی ندارد (24). با این وجود، دیگر محققان معتقدند که سن می­تواند عاملی برای نوستالژی باشد و به احتمال زیاد با افزایش سن حس و تجربه نوستالژیکی افزایش میابد (7). ریسنویتز و همکاران (2004) در پژوهشی به این نتیجه رسیدند که زنان برای نوستالژیک شدن نسبت به تبلیغات تاثیر بیشتری می­پذیرند (24). ویلسون (2004) در پژوهشی به این نتیجه دست یافت که به احتمال زیاد مردان حس نوستالژیکی بیشتری دارند (25). درنتیجه پژوهشگر بر آن شد که این تناقض­ها را به چالش بکشد. با توجه به اینکه نوستالژی ورزشی حیطه جدید مدیریت ورزشی در ایران می­باشد و به احتمال زیاد تا به­حال پژوهشی در این زمینه صورت نگرفته­است، به نظر می­رسد پرداختن به آن و تعیین میزان چگونگی اثر آن بر تمایل به خرید مصرف­کنندگان از ضرورت برخوردار می­باشد.

 

با این تفاسیر و نتایج ارائه شده احتمال دارد که اگر مشتریان بیشتر با مصداق نوستالژیکی آشنا باشند حس نوستالژیکی در آنها بیشتر برانگیخته می­شود و شاید تمایل به خرید آنها بیشتر شود. همچنین احتمال دارد که هر چه افراد برای مقوله نوستالژیکی تاثیرپذیرتر باشند انگیختگی و در نتیجه تمایل به خرید آنها نیز بیشتر شود. بنابراین از آنجا که شناخت مشتریان ورزشی برای موفقیت سازمان ورزشی و برنامه­ریزی جهت بهبود آن بسیار مهم است. پژوهشگر بر آن است تاثیر بازاریابی نوستالژی را بر رفتار خرید مشتریان کالاهای ورزشی بسنجد و مدلی از تاثیرپذیری تمایل به خرید مشتریان محصولات ورزشی از تاکتیک­های بازاریابی نوستالژی ارائه دهد، که انجام این پژوهش می­تواند به طور کلی برای بازاریابان ورزشی، مدیران فدراسیون­ها، باشگاه­ها و سازمان­های ورزشی و شرکت­های تبلیغاتی مفید باشد و راهنمایی برای پژوهشگران آینده گردد.

 

 

 

 

1. Nostalgia

 

1. Holbrook and Schindler

 

1. National Football League

 

1. Vicarious

 

1. personal

 

1. Fairley

 

1. Item

 

1. Evoked Nostalgia

 

1. Familiarity with Nostalgic Item

 

1. Nostalgic Proneness

 

1. Havlena and Holak

 

1. Nostalgia Marketing

 

1. Intention to purchase

 

1. Advertising

 

1. Brand

 

1. Brand Association

 

1. Fan

 

1. Reisenwitz, Iyer and Cutler

 

1. Wilson