وبلاگ

هر تحقیق علمی نیاز به بررسی مبانی نظری تحقیق، مطالعه کارهای گذشتگان و بررسی نتایج آنان دارد که به آن ادبیات تحقیق می گویند در این تحقیق ابتدا به بررسی مبانی نظری و تئوریک موضوع ها می پردازیم و سپس تحقیقات داخلی و خارجی که در این رابطه انجام شده است را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

 

در عصر گسترش روزافزون جهانی شدن، رقابت پذیری یک موضوع مهم در بین سیاستگذاران سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت) در بخشهای مختلف دنیاست. هم در عرصه ی رقابت در بازارهای داخلی و هم در صحنه ی بازارهای جهانی، استراتژیهای کسب و کار بدین منظور تدوین می شوند تا شرکتها راه حرکت را از موقعیت رقابتی فعلیشان به یک موقعیت قویتر جدید تعیین کنند. برای رسیدن به این هدف، یکی از معروفترین مفاهیم بازاریابی که در طول دهه ی گذشته از سوی دانشگاهیان و عاملان بازاریابی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته تاثیر منصفانه بودن قیمت بر رضایت مشتریان است. یکی از این عوامل منصفانه بودن قیمت و کیفیت کالا و خدمات است. در سال‌های اخیر تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که در زمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنان مؤثر می‌باشد، گسترش یافته است. در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان‌های کسب و کار حیاتی می‌باشد چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران‌تر از حفظ مشتریان موجود می‌باشد و در اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیله بسیاری از نویسندگان پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارائی رقابتی حفظ شوند و یکی از راه‌های تقویت این امر از طریق ایجاد یک رابطه همکاری صمیمانه، مناسب و قوی بین فروشندگان و خریداران می‌باشد. در حقیقت رضایتمندی، پاسخ کامل مشتری می‌باشد. به عبارت دیگر رضایتمندی قضاوت در مورد ویژگی محصول یا خدمت می‌باشد. و یا اینکه محصول یا خدمت خودش سطح مناسبی از رضایتمندی دررابطه با معرف ایجاد می‌کند. در نهایت، مزیت مشتریانی راضی، خرید مجدد و یا توسعه کسب و کارهای جاری می‌باشد. براساس تعریف اندرسون (1994) رضایتمندی می‌تواند به عنوان میزان تناسب بین محصول انتخاب شده، و مقصود مورد انتظار در نظر گرفته شود. رضایتمندی مشتری معمولاً به عنوان میزان ارزیابی از کیفیت یا ارزشی درک شده توقعات و میزان تناسب یا عدم تناسب و یا اختلاف بین کیفیت واقعی و مورد انتظار در نظر گرفته می‌شود. در نتیجه می‌توان گفت که رضایتمندی نتیجه یک فرآیند پردازش اطلاعات پیچیده می‌باشد که اساساً شامل یک مقایسه واقعی یا مورد انتظار از ادراک مشتری از یک محصول یا خدمت یا میزان تناسب  با مقصود مورد انتظار می‌باشد (حیدر زاده، 1387(

 

2-2- رضایت مصرف کنندگان

 

سازمان‏ها برای پاسخ‏گویی به نیازهای محیط ایجاد شده‏اند .یکی از مهم‏ترین عوامل‏ محیطی،مشتری است.اگر سازمان‏ها بتوانند رضایت مشتریان را تامین،حفظ و یا افزایش‏ دهند،به همان میزان موفق خواهند بود.ازاین‏رو سازمان‏های پیشرو و متعالی همیشه به‏ دنبال کسب اطمینان از رضایت مشتریان هستند

 

رضایت از برند مرحله چهارم از ایجاد پایبندی یا تعهد قوی بین یک برند و یک گروه مشتری ویژه می باشد که این مراحل عبارتند از:

 

آشنا شدن با برند

 

شناخت پیدا کردن مشتری نسبت به آن

 

ترجیح دادن آن برند توسط مشتری

 

در صورت موفقیت آمیز بودن این رابطه کسب رضایت و وفاداری مشتری (Alreck & Settle,1991)

 

رضایت/نارضایتی یک پاسخ احساسی است که به ارزیابی از کالا یا خدمتی که مصرف‏ یا ارایه شده است،داده می‏شودWiec,1991). ) رضایت ارزیابی مشتری از محصول یا خدمت است، با توجه به این‏که آیا محصول یا خدمت نیازها و انتظارات مشتریان را ارضا کرده است یانه؟شکست در ارضای نیازها و انتظارات منجر به عدم رضایت نسبت به محصول یا خدمت‏ خواهد شد(هاپسون و همکاران، 1381). از تعریف پیش‏گفته چنین برمی‏آید که راضایت ارزیابی ذهنی‏ احساسات مربوط است. احساس به عنوان تابعی از عدم تطابق و نسبت ستاده به داده می‏باشد که نتیجه نهایی یک احساس مثبت یا منفی از کامیابی است ‏(Andresaaen,2000)

 

آمیخته بازاریابی دربرگیرنده قیمت، محصول، تبلیغ و توزیع میباشد. هریک از این چهار عامل به تنهایی یا ترکیبی از آنها می تواند در شکل گیری رفتار و تصمیم مصرف کننده در جهت استفاده از محصول مؤثر باشد با این شرط که منجر به رضایت مشتری شود(روستا و همکاران، 1390). با توجه به مطالب فوق، ارائه دیدگاه جدیدی از رفتار مصرف کننده، پیرامون روابط قیمت(عادلانه)-کیفیت خدمات و رضایت مصرف کنندگان،      می تواند انگیزه عمیق تری در مورد میل به خرید و وفاداری به یک نام تجاری را فراهم سازد و در جذب مشتریان جدید و ماندگاری مشتریان موجود می تواند بسیار موثر واقع شود.

 

3-2- کیفیت خدمت

 

تعریف کیفیت خدمت دشوار است. اولین مطلب درباره کیفیت خدمت آن است که‏ خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته‏های مشتریان را برآورده سازد و سطوح خدمت ارایه شدن با انتظارات مشتریان منطبق باشد.انتظارات مشتری با آن‏چه که‏ مشتریان خواهند آنند و به آن علاقه دارند و آن‏چه که احساس می‏کنند ارایه‏دهنده خدمت‏ باید به آن‏ها عرضه کند،در ارتباط است.بنابراین کیفیت را مشتری قضاوت و تعیین‏ می‏کند.اگر خدمتی انتظارات مشتری را برآوده سازد و یا فراتر از آن باشد،دارای کیفیت‏ است.البته اگر خدمتی کمتر از حد انتظارات مشتری باشد،الزاما به این مفهوم نیست که‏ کیفیت آن پائین است اما مشتری را ناراضی می‏کند.بنابراین کیفیت خدمت نسبت به آن‏چه‏ که مشتری انتظار دارد خدمت آن‏گونه باشد،ارزیابی می‏شود(ونوس و صفائیان، 1381). کیفیت خدمات که‏ به عنوان کیفیت ارضاکننده و یا ما زاد انتظارات مشتریان در نظر گرفته می‏شود، مفهومی‏ است که به وسیله پاراسورامان و همکارانش‏  در سال 1985 معرفی شده

 است. وی‏ کیفیت خدمات را این‏گونه تعریف می‏کند.«کیفیت خدمات به عنوان درجه و جهت اختلاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان در نظر گرفته می‏شود».پاراسورامان عقیده دارد که کیفیت خدمت شامل انتظارات پیش از خرید مشتری،کیفیت ادراک‏شده از فرآیند خرید و کیفیت ادراک شده از نتیجه است.وی کیفیت خدمت را به عنوان فاصله و شکاف‏ بین انتظارات مشتری از خدمت و ادراکات او از خدمت دریافت‏شده، معرفی می‏کند.

 

کیفیت خدمت ادراک‏شده به عنوان قضاوت مصرف‏کننده در مورد عالی بودن جامع‏ یک ماهیت یا«برتری»تعریف می‏شود(Zeithaml et al,1991) و با کیفیت عینی فرق دارد که شامل یک جنبه‏ عینی یا ساختاری از یک چیز یا یک اتفاق می‏باشد.کیفیت ادراک‏شده شکلی از یک‏ نگرش است که مرتبط با رضایت و نتیجه مقایسه بین انتظارات با ادراکات از عملکرد می‏باشد، نه این‏که همان باشد.پاراسورامان و همکارانش نیز از این عقیده حمایت می‏کنند که کیفیت خدمات یک ارزشیابی جامع مشابه با نگرش است.

 

4-2- فرق کیفیت خدمات بار ضایت مشتری

 

اگرچه رضایت را نیز تفاوت بین انتظار و عملکرد تعریف کرده‏اند بااین‏حال تفاوت‏هایی‏ بین کیفیت و رضایت وجود دارد،از آن جمله:

 

1- رضایت یک احساس و تعمیم پس از تجربهاست درحالی‏که کیفیت این‏گونه نیست.

 

2- انتظارات در ادبیات مربوط به رضایت و کیفیت به گونه‏ای متفاوت تعریف شده است.کاربران و نویسندگان تحت فشار عمومی‏ تمایل دارند تا از واژه‏های رضایت و کیفیت به جای یکدیگر استفاده کنند ولی محققین‏ تلاش داشته‏اند تا در مورد معنا و اندازه‏گیری دو مفهوم دقیق‏تر باشند(Zeithaml & Bitner,1999)  هم‏چنان‏که‏ گفته شد، مفهوم«کیفیت خدمات» با «رضایت» و کیفیت یکی نیست درحالیکه این‏ مفاهیم وجوه مشترکی باهم دارند با یکدیگر فرق می‏کنند. ایکوبوسی اعتقاد دارند مدل‏ کیفیت خدمات و رضایت مشتری در ویژگی‏های زیر مشترک هستند:

 

1.در هر دو مفهوم بر روی مشتریان فکر می‏شود تا انتظارات اولیه برای خریدهای آن‏ها حفظ شود.

 

2.ادراکات مشترریان براساس خریدشان به دست می‏آید.

 

3.مشتریان انتظارات خود را با ادراکاتشان مقایسه می‏کنند.

 

4.این فرآیند مقایسه‏این منجر به ارزیابی‏های کیفیت و یا رضایت و به دنبال آن به وجود آمدن پی‏آمدهایی از قبیل قصد خرید در آینده و…می‏شود. درحالی‏که کیفیت‏ خدمات به‏طور ویژه‏ای بر روی ابعاد خاصی متمرکز می‏باشد رضایت به عنوان یک‏ مفهوم وسیع‏تر در نظر گرفته می‏شود.براساس این دیدگاه کیفیت خدمات درک‏شده‏ عنصری از رضایت مشتری می‏باشد. لیل جادر و استراندویک (1994)عنوان می‏کنند برای ارزیابی کیفیت خدمات نیازی به تجربه آن نیست و می‏توان خدمت را براساس‏ دانش درباره ارایه‏کننده خدمت،ارزیابی کرد.درحالی‏که رضایت یک دیدگاه درونی‏ است و حاصل تجربه خود مشتری از خدمت می‏باشد که در آن ستاده برحسب ارزشی‏ که دریافت شده در مقابل آن‏چه داده شده، ارزیابی می‏شود (Storback et al,1994)

 

5-2- اهمیت کیفیت محصول وارائه خدمات به مشتریان:تمرکز بر نیاز مشتری به معنی توجه به کیفیت محصول وارائه خدمات به مشتریان است. درنگرش سنتی کیفیت محصولات در پرتو ویژگیها وصفات فیزیکی آن ازقبیل استحکام وقابل اعتماد بودن ارزیابی می شود. تعریف جدید کیفیت چنین است: درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری ومشخصات ارائه شده تطبیق دارد. کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات از افزایش هزینه ها جلوگیری نماید. خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظورجلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش ازمحصولات یاخدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد. هرچیزی که اضافه برمحصول فیزیکی عرضه وموجب تفکیک محصول ازمحصولات رقبا می شودخدمت به مشتریان محسوب می گردد. واژه ارزش افزوده دربازاریابی نشان دهنده موارداضافه شده به محصول است که ارزش آن محصول رابرای مشتریان بالاترمی برد(Choi,2009)

 

عرضه محصولات با کیفیت برتر و ارائه خدمات به مشتریان درسطح عالی به طور مستمر موجب ایجاد مزیتهای رقابتی برای شرکت ازقبیل:

 

 1) ایجادموانع رقابتی.

 

 2) وفاداری مشتریان: شرکتهایی که به ایجاد وفاداری مشتریان توجه دارند اهمیت حفظ یک مشتری را در ماورای هر خرید در نظر می گیرند. آنها مشتریان را داراییهای ارزشمندی می دانند و از تمام کارمندان خود    می خواهند که برای راضی نگاه داشتن و در نتیجه وفادار شدن یا وفادار ماندن مشتریان هرکاری انجام دهند. فعالیتهای بازاریابان برای ایجاد وفاداری درازمدت مشتریان فلسفه بازاریابی ارتباطی را ایجادمی کند. دربازاریابی ارتباطی به جای فروش فوری و کوتاه مدت به حفظ درازمدت مشتریان توجه می گردد.

 

4) کاهش هزینه های بازاریابی: ارائه خدمات به مشتریان ممکن است هزینه های بازاریابی و فروش چشمگیری به سه دلیل کاهش دهد. اول اینکه هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می تواند تا پنج برابر هزینه حفظ یک مشتری کنونی باشد. دوم اینکه مشتریان راضی می توانند به علت توصیه به فامیل، دوستان وهمسایه ها بهترین منبع آگهی باشند. دلیل سوم برعکس دلیل قبلی است. مشتریان ناراضی می توانند یک کسب و کار را نابود کنند

 

 5) قیمت بالاتر (روستا و همکاران، 1390).

 

6-2- تاثیرکیفیت محصول وارائه خدمات به مشتریان درآمیخته بازاریابی:

 

1) تاثیرات کیفیت وخدمات برمحصول: طرح محصول علاوه بر اثری که دربرآورده ساختن نیازهای مشتریان دارد کوششهای بازاریابی را نیز تحت تاثیر قرارمی دهد. همچنین ممکن است بر طرز تفکر و رفتار فروشندگان اثر بگذارد. بخصوص دربازارهایی که محصول مستلزم نمایش ونشان دادن است پیش ازجلب نظر و رضایت خریداران و مشتریان باید مورد قبول فروشندگان قرار گیرد. طرح محصول درتبلیغ از طریق آگهی ها و روشهای معرفی وترفیع در بازاریابی شرکت تاثیر دارد.

 

2) تاثیرات کیفیت و خدمات برقیمت: ارائه خدمات به مشتریان برقیمت گذاری و سود تاثیراتی دارد. بسیاری از عملیاتی که برای افزایش رضایت مصرف کننده صورت می گیرد برای شرکتها رایگان یا کم هزینه است. ازخدمات دیگری که ممکن است سودشرکتهاراکاهش دهد پذیرش محصولات مرجوعی است.