وبلاگ

در فصل اول به بیان کلیات پژوهش پرداخته شد، در این فصل پژوهش‌گر بر آن است با توجه به موضوع پژوهش که مبتنی بر ” بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد” است، به بیان مفاهیم مرتبط، نظریه‌ها و پژوهش‌های پیشین انجام شده در زمینه متغیرهای کلیدی پژوهش حاضر، از منظر محققان این حوزه بپردازد. لذا در این فصل مبانی نظری و پیشینه پژوهش در سه بخش کلی به شرح زیر گنجانده شده است: در ابتدا مفهوم وفاداری مشتری و مبانی نظری مرتبط با آن شرح داده شده، سپس ادبیات پژوهش مرتبط با هر یک متغیرهای موثر بر وفاداری مشتریان ارائه می‌شود و در نهایت به مرور پیشینه داخلی و خارجی پژوهش پرداخته شده است.

 

2-2- مفهوم وفاداری مشتری

 

با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمانهای پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کرده اند. مشتریان وفادار، اهمیت بسیاری یافته اند.با 5 درصد افزایش در وفاداری مشتریان، سود به میزان 25 تا 85 درصد افزایش مییابد ، به این نرخ «هزینه وفاداری» گفته می شود (محمدی،اسماعیل, 1382). معمولاًسازمانهای تجاری و سنتی کشور، روش های نوین روابط با مشتری را مد نظر قرار نداده و به مرور زمان بیشتر مشتری های خود را از دست می دهند . در تحقیقات مشخص شده که 62 درصد از سازمانهای نا موفق، وفاداری مشتری را موثرتلقی نکرده اند. (مقصودی, 1382). در استراتژی مشتریان، وفاداری برای هر ســازمانی اهمیتی استراتژیک دارد. وفاداری واژه­ای مثبت است. در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شرکت­ها و محصولات نسبت داده می­شود. وفاداری، اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همکاری است. ولی وقتی کـــه وفاداری در رابطه با مشتری مطرح می شود. بسیاری از سازمانهای خدماتی برنامه­های وفاداری مشتریان را به عنوان بخشی از فعالیت­های توسعه روابط، گسترش داده­اند.

 

توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، در پژوهشها کوپللند و چرچیل به چشم می‌خورد. سپس افرادی چون دای، جاکوبی و چستنات پژوهش‌ها گسترده­تری راجع به این مقوله انجام دادند. بعد از آن افراد دیگری به بسط موضوع وفاداری پرداختند که می توان از زپیل و گلیمور، دیک و باسو و و اولیور نام برد (Anderson M. K., 2001). باید در نظر داشت که در ابتدا سازمان ها سودآوری را در گرو جذب هرچه بیشتر مشتریان می دانستند، در حالیکه تحقیقات نشان می دهد که هزینه جذب یک مشتری جدید تقریباً پنج برابر حفظ یک مشتری قدیمی و وفادار است و رفتن یک مشتری چیزی بیش از،  از دست دادن فروش یک قلم جنس بلکه به معنی از دست دادن کل جریان های خریدی است که مشتری می توانسته در طول مدتی که مشتری سازمان بوده است انجام دهد (Kotler, 1996). از سوی دیگر مشتریان وفادار حکم یک کانال تبلیغاتی را برای سازمان ها دارند. نکته حایز اهمیت این است که برقراری این گونه روابط برای مشتریان نیز سودآور است و مشتریان نیز از ایجاد ارتباط بلندمدت منافع خاص خود را دنبال می کنند. علی رغم اینکه در گذشته بسیاری از مدلهای  B2C کسب مشتریان را راهی برای سودآوری می دانستند از قرن بیست و یک به بعد تلاش بیشتر فروشندگان، به دست آوردن سهم بازار از طریق وفاداری مشتری بوده است (Srinivasan, 2002)

 

2-2-1- تعاریف وفاداری

 

وفاداری مفهوم کلیدی این پژوهش است. تعاریف زیادی از سوی نویسندگان مختلف برای وفاداری شده است. ریچارد اولیور  مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: «حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود» (Oliver, 1997). نیل وفاداری مشتری را یک رفتار می­پندارد و اینگونه تعریف می­کند: “تعداد مراتبی که یک خریدار محصول یا خدمت یکسانی را در مقایسه با محصول یا خدمت­های در دسترس دیگر انتخاب می­نماید” (Neal, 1999). علاوه بر خریدهای مکرر که منجر به افزایش در تعداد خریدهای محصول می­شود، وفاداری به یک مقاوت بالا در برابر تبلیغات رقبا، قیمت­های  فروش پایین­تر، کاهش در قیمت و افزایش تبلیغات کلامی­اشاره دارد. در حقیقت پژوهش­ها نشان می­دهند که حفظ مشتریان استراتژی سودآورتری نسبت به تنها افزایش سهم از بازار و کاهش قیمت­هاست (Zeithaml, V.A, 2000). ایجاد وفاداری بستگی به برآورده نمودن نیازهای مشتریان بهتر از رقبا دارد (Reynolds & Beatty Sharon, 1999).

 

وفاداری مشتری بشدت به خواسته مشتریان برای ادامه رابطه مرتبط است. وفاداری مشتری می­تواند با روش­های مختلف بسته به ماهیت محصول یا خدمت ارائه شده شناخته شود. بعنوان مثال، مشتری بانک معمولاً به همان مدتی که در آن بانک حساب دارد وفادار است و با تغییر حسابش جابجا می­شود. بعبارت دیگر، صاحب اتومبیل مرسدس تنها زمانی می­تواند وفاداری اش را نشان دهد که در بار بعدی از همان شرکت بخرد. بعلاوه، یک مشتری می­تواند وفاداری اش را به یک برند با نشان دادن تعهدش به آن و ایجاد تبلیغات کلامی مثبت به دوستان ثابت نماید (Reynolds & Beatty Sharon, 1999).

 

وفاداری تعهد بسیار بالا به خرید مجدد یا تشویق به خرید مجدد یک محصول/ خدمت ترجیح داده شده به طور پیوسته در آینده، که به موجب آن این تعهد باعث خرید مکرر همان مارک تجاری یا همان دسته از مارکهای تجاری شود (Caruana, 2002).

 

فرهنگ لغت آکسفورد وفاداری را حالتی از ثابت قدم بودن در بیعت تعریف کرده است. هر چند که تکرار صرف بوسیله مشتریان اغلب با مفهومی که در بالا از وفاداری ارائه شد، مخلوط گشته است؛ بایستی توجه کرد که  اما این تعریف کمی محدود به نظر می­رسد چراکه تکرارهای رفتار خرید خریداران می­تواند ناشی از ساختار بازار باشد به این ترتیب که گزینه­های اندکی برای انتخاب، در دسترس خریدار باشد یا اینکه جدا شدن از عرضه کننده فعلی و رفتن به سوی عرضه کننده دیگر ممکن است تنها با صرف هزینه­های بالا قابل حصول باشد. همچنین بخش­هایی از بازار ممکن است درباره وجود گزینه­های دیگر، آگاهی و دانش نداشته باشند. بعلاوه عرضه کنندگان مختلف ممکن است خدمات بسیار مشابهی ارائه کنند و به این جهت برای خریدار فرقی نخواهد داشت که به کدام ارائه کننده مراجعه کند و نیز ممکن است خریدار برای دریافت خدمتی خاص، ناگزیر باشد که به یک ارائه کننده خاص مراجعه کند. برای مثال مشتری ناچار است که برای پرداخت عوارض و مالیات به یک بانک خاص مراجعه کند. در نتیجه وفاداری مشتری با ویژگیهای فوق با یک مشتری که قویاً از یک محصول حمایت می­کند و وابستگی روحی با یک محصول و شرکت دارد، بسیار فرق می­کند.

 

وفاداری خدمت به دلیل اثر نهایی آن بر خرید مجدد مشتریان شاید یکی از مهمترین سازه­ها در بازاریابی خدمات باشد. بعلاوه مشتریان وفادار که دست به خریدهای مکرر می­زنند، پایه و اساس هر کسب و کاری محسوب می­شوند (Caruana, 2002).

 

گریفن(1995، 18) نویسنده کتاب معروف ” وفاداری مصرف کننده: چگونگی جذب و حفظ آن” چنین بیان می کند که: مفهوم وفاداری بیشتر بر رویکرد رفتاری تاکید دارد تا رویکرد نگرشی. به عقیده وی یک مشتری زمانی وفادار محسوب می شود که رفتار خرید را بروز دهد یعنی تکرار عمل خرید . به عقیده وی وفاداری دارای شرایط زیر می باشد:

 

• جهت دار و تعصبی باشد.

 

• در برگیرنده پاسخ رفتاری باشد.

 

• در طول زمان بروز کرده باشد.

 

• به وسیله واحد تصمیم گیری( اعم از فرد یا گروه) و در فرایند تصمیم گیری به انجام برسد.

جاکوبی و کینر نیز در پژوهش خود با پذیرش نظرات گریفن اذعان می نمایند که در عین تشابه فراوان در مفهوم ” خرید تکراری” و” وفاداری به مارک” دینامیک آنها با یکدیگر تفاوت دارد. عدم تحقق هر یک از4 شرط مذکور به رفتار غیر وفادارانه منجر خواهد شد (Jacoby, J; D.B , Kyner, 1973).

 

2-2-2- انواع وفاداری

 

کاتلر الگوهای وفاداری مصرفی را یک معیار بخش­بندی بازار می­داند. او می­گوید: مصرف­کنندگان نسبت به برندهای مختلف، فروشگاه­ها و یا حتی شرکت­ها  وفاداری متفاوتی دارند.کاتلر بر حسب وضعیت وفاداری، خریداران را به چهار گروه تقسیم بندی کرد (Kotler, P., 2003):

 

وفاداران یکپارچه: مصرف کنندگانی هستند که همیشه یک برند را می­خرند .بنابر این یک الگوی خرید الف، الف، الف، الف، الف، الف ممکن است نشانگر این باشد که مصرف کننده نسبت به برند الف وفاداری وصف ناپذیری دارد.

 

وفاداران انشعابی: مصرف کنندگانی هستند که نسبت به دو یا سه برند مختلف وفادارند.الگوی خرید “الف، الف، ب، ب، الف، ب” نشانگر آن است که وفاداری مصرف کننده میان الف و ب تقسیم شده است. این گروه افراد سریعاً در حال افزایش­اند. اینک بیشتر افرادی که از لحاظ ذهنی مشابه یکدیگرند، مجموعه­ای از برند­های پذیرفته شده و رایج را می­خرند.

 

وفاداران انتقالی: مصرف کنندگانی هستند که وفاداری شان از یک برند به سوی برند دیگر، در تغییر است. الگوی خرید الف، الف، الف، ب، ب، مبین آن است که مصرف کننده وفاداری خود را از برند الف به ب تغییر داده است.

 

 

تغییر دهندگان: مصرف کنندگانی هستند که نسبت به یک برند هیچ گونه وفاداری خاصی نشان نمی­دهند.الگوی خرید”الف، ج، د، ب، ه، ب” مبین یک مصرف کننده غیر وفادار است. مصرف کننده­ای که یا به دنبال قیمت فروش پایین­تر است (یعنی برند مورد علاقه خود را در حراجی می­خرد.) یا به دنبال تنوع است(یعنی در هر بار خرید به دنبال برند متفاوتی است.)

 

وفاداری را می توان بصورت پیوستاری درنظر گرفت که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل گسترده است. فرض کنید چهار محصول الف، ب، ج، د، ه در بازار وجود داشته باشد.

 

1)مشتریان بسیار وفادار: مشتریانی که در تمام اوقات یک محصول را م یخرند: الف، الف،الف، الف، نشان دهنده این نوع وفاداری است.

 

2) مشتریان وفادار نسبی یا موقت: مصرف کنندگانی که به دو یا سه محصول وفادار می مانند. الف، الف، ب، ب، الف، ب نشان دهنده این نوع رفتار خرید است.

 

3) وفاداری بی ثبات: مصرف کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک، مارک دیگر رابه صورت مستمر خریداری می نمایند. یعنی بصورت: الف، الف، الف، ب، ب، ب

 

4) بی وفا: مصرف کنندگانی که نسبت به یک مارک وفاداری ندارند و خرید آنها بصورت الف، ب، ج، د، ه م یباشد.

 

به وفاداری مشتریان وفادار، در سطح اول، وفاداری تقسیم نشده نیز گفته می شود. همچنین وفاداری نسبی به وفاداری تقسیم شده نیز شهرت دارد (روستا, 1385).

 

2-2-3- ابعاد وفاداری مشتری

 

ادبیات بازاریابی به اندازه تعریف وفاداری، به ابعاد آن نیز پرداخته است و شناخت این ابعاد یک ابزار ضرورتی برای بازاریابان به منظور توسعه استراتژی­های بازاریابی­ می­باشد. با مروری بر ادبیات بازاریابی مشخص است که وفاداری ابعاد محدودی دارد. پس از تعاریف وفاداری، مناظره­های زیادی درباره تعیین اینکه آیا وفاداری بر مبنای رویکرد رفتاری است یا نگرشی وجود دارد، بسته به تایید بر جز شناختی یا خرید آن (Mellens & Dekimpe, 1996). وفاداری با ترجیحات قوی می­تواند قابل مقایسه با وفادری نگرشی و وفاداری با حمایت­های مکرر می­تواند با وفاداری رفتاری مقایسه گردد. عده­ای از پژوهشگران مدعی هستند که وفاداری مشتری تنها بر مبنای مفاهیم رفتاری می­باشد (Sohn & Lee , 2005; Gao, 2005).

 

در حیطه خدمات، وفاداری به شکلی گسترده به عنوان «وفاداری مشاهده شده» تعریف شده است (بلومر و دیگران،1999، 1085). این موضوع را تاکر در این جمله خلاصه کرده است که: «نبایستی به آنچه که شخص فکرمی­کند و آنچه که در سیستم عصبی فرد می­گذرد توجه کرد، رفتار فرد بیان کامل از وفاداری به نام تجاری می­باشد.» بررسی که توسط جاکوبی انجام شد نیز مطالعات قبلی را که بر نتایج رفتاری تاکید داشته و به آنچه که در اذهان مشتریان می­گذرد توجهی ندارد، را تائید می­کند. وفاداری به نام تجاری بطور ساده، بر حسب ویژگی­های نتیجه­ای اندازه­گیری می­شود. این موضوع مستلزم اندازه­گیری توالی خرید، سهمی­ از خرید اختصاص داده شده به نام تجاری خاص و سودآوری خرید می­باشد                           (Caruana A. , 2002).

 

در اصل وفاداری رفتاری می­تواند بعنوان خریدهای واقعی در طول دوره معینی از زمان در نظر گرفته شود یا بعنوان میزان خریدها از یک نام تجاری خاص(Javalgi & R.Moberg, 1997). بون و چن (2001) این سازه را بعنوان یک رفتار خرید استوار و مکرری که نشانگر وفاداری است درنظر گرفته اند. بنا به گفته نویسندگان، مزایای وفاداری رفتاری این است که بر مبنای خریدهای واقعی و نه تصادفی بوده و اینکه گردآوری داده در مورد وفاداری رفتاری نسبت به وفاداری نگرشی ساده­تر است.

 

با این حال مقیاسهای رفتاری (نظیر تکرار خرید) به دلیل نداشتن مبنایی مفهومی و نیز دیدی محدود(تمرکز بر نتیجه) از آنچه که در حقیقت یک فرآیند پویا می­باشد، مورد انتقاد واقع شده است. برای مثال کم بودن تکرار خرید یک خدمت خاص می­تواند حاصل عوامل موقعیتی مختلفی نظیر در دسترس نبودن، نبود ارائه کننده و … باشد. بنابراین نگرش رفتاری به وفاداری نمی­تواند بینش جامعی از دلایل اساسی وفاداری ارائه کند. در عوض این نگرش، حالت مصرف کننده بر حسب ترجیحات یا تمایلاتی است که نقش مهمی در تعیین وفاداری دارد. بعلاوه تکرار خرید حتی ممکن است بر حالت ترجیحی هم مبتنی نباشد، بلکه به دلایل قیدهای مختلفی باشد که به عنوان مانع ترک مشتری عمل می­کنند.

 

نویسندگانی همانند دی و همکاران در سال 1979 ثابت نمودند که وفاداری رفتاری معایبی را دارد؛ یکی از آنها این است که متاسفانه نمی­تواند رفتار مشتری را پیش بینی کند، زیرا می­تواند بعنوان نتیجه عوامل موقعیتی همانند هزینه­های تعویض بالا یا جایگزین­های در دسترس باشد (Dick & Basu , 1994). متاسفانه بنا به گفته دی در سال 1969 (Day G. , 1969) عیب بزرگتر وفاداری رفتاری این است که بین وفاداری برندی و خرید تکراری تفاوتی قائل نیست. از این رو وفاداری مشتری به عنوان ساختاری نگرشی مورد توجه قرار گرفت. برای مثال این موضوع در تمایل به توصیه به دیگر مشتریان نمود پیدا می­کند در نتیجه پژوهشگران بعد نگرشی را برای اندازه­گیری وفاداری پیشنهاد نمودند. وفاداری نگرشی در مقایسه با وفاداری رفتاری می­تواند میان وفاداری برندی و خرید تکراری تفاوتی قائل باشد. در اصل، اندازه­گیری­های نگرشی با احساس وفاداری، تابعیت و تعهد فرد در رابطه است (Bowen & Chen, 2001). بنابراین می­توان اینگونه بیان نمود که دلبستگی به یک محصول، خدمت یا سازمان ریشه وفاداری نگرشی است. میزان این دلبستگی میزان وفاداری مشتری را تعیین می­کند، که در حقیقت بر مبنای ترجیحات، تعهد یا تمایلات فردی می­باشد(Mellens & Dekimpe, 1996).

 

بعلاوه، معیارهای نگرشی از وفاداری شامل اعتماد، دلبستگی عاطفی یا تعهد و هزینه تعویض می‌باشد (Baloglu, 2002). وفاداری نگرشی می­تواند به سه مرحله تقسیم گردد: شناختی، احساسی و کنشی. بنا به دیک و باسو در سال 1994 جز شناختی مرتبط با عوامل اطلاعاتی (یعنی فرد اعتقاد دارد که یک برند نسبت به برندهای دیگر اولویت دارد)؛ وفاداری احساسی در رابطه با احساسات بوده و نگرش مساعد به یک برند را منعکس می­نماید و وفاداری کنشی مرتبط با تمایلات رفتاری به یک برند و دربرگیرنده تعهد به خرید مجدد می­باشد. بنا به گفته گومنس در سال 2001، به منظور محکم نمودن بعد شناختی در محیط آنلاین، ارائه اطلاعات شخصی­سازی شده مورد نیاز است درحالیکه بعد احساسی بیشتر بر نقش اعتماد، محرمانگی و امنیت تمرکز دارد. با این وجود یک نقطه ضعف در مورد وفاداری نگرشی این است که بطور واقعی حقیقیت را نمی­تواند منعکس نماید، زیرا بر مبنای خریدهای واقعی نبوده و  گردآوری داده­های نگرشی دشوار است (Mellens & Dekimpe, 1996). ترکیب وفاداری نگرشی و رفتاری به چهار دسته بندی منجر می­شود که در جدول شماره 2-1 ملاحظه می­شود.