در دنیای کسب و کار رقابتی امروز بازاریابی در جای جای کسب و کارها نهفته می­باشد. بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که بوسیله آن افراد و گروه­ها ازطریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر نسبت به تأمین نیازها و خواسته­های خود عمل می­کنند در واقع بازاریابی به دنبال تأمین و ارضای نیاز است که شرکت­های موفق را از ناموفق متمایز می­سازد، بنابراین بازاریاب­ها باید همواره به دنبال آن باشند و بررسی کنند که به چه صورتی می­توانند بهتر، بیشتر، سریع­تر، دقیق­تر و در نهایت با کیفیت مناسب­تر کالای توام با خدمت به مردم ارائه دهند(چادهاری،2001).

کیفیت خدمات به عنوان درجه و جهت اختلاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان در نظر گرفته می­شود. وی عقیده دارد که کیفیت خدمت شامل انتظارات پیش از خرید مشتری، کیفیت ادراک شده از فرآیند خرید و کیفیت ادراک شده از نتیجه است­. وی کیفیت خدمت را به عنوان فاصله و شکاف بین انتظارات مشتری از خدمت و ادراکات او از خدمت دریافت شده، معرفی می­کند(بالوگ، 2002).

تعهد را افراد مختلف به گونه‌های متفاوت تعریف کرده‌اند که ذیلاً برخی از آن ها مورد بررسی قرار می‌گیرد. تعهد به معنی پایبندی به اصول و قراردادهایی می‌داند که انسان نسبت به آنها معتقد است و بیان می‌دارد: “فرد متعهد کسی است که به عهد و پیمان خود وفادار باشد و برای اهداف آن تلاش نماید”. کیفیت اطلاعات به عنوان عاملی اطلاق شده است، که بر این امر که، یک مشتری به یک پیام خاص توجه می­کند یا نه، اثر می­گذارد(بالوگ، 2002).

اعتماد یعنی، باور به اینکه، گفته یا قول یک طرف، قابل اطمینان است و آن طرف در رابطه­ی مبادله­ای به تعهداتش عمل خواهند کرد(پناهی، 1387). تبلیغات عملی است که در آن فروشنده یا تولید کننده‌ای با انجام امری سعی می‌کند که خریدار بالقوه را از تولید این محصول آگاه کند. این عمل با روش‌های گوناگونی انجام می‌شود. آگهی به مطالبی گفته می­شود که از جانب فرد یا دستگاهی برای آگاه کردن عموم مردم تهیه و به روشی مناسب منتشر می­گردد(پناهی، 1387).

خدمات پس از فروش عبارتند از خدمتی که پس از فروش محصول و در جهت کسب اطمینان و رضایت مشتری از طرف تولید کننده ارائه می­شود. این خدمات شامل حمل و نصب و راه اندازی – تعمیر و نگه داری، تهیه و توزیع قطعات یدکی، مستندسازی آموزش، نحوه ی استفاده و تضمین و غیره می­باشد. مدل­هایی با توجه به مطالعات اویو و همکاران (2011) که به بررسی رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری با در نظر گرفتن کیفیت رابطه می­پردازد و مطالعه کاکرز و پاپیرودامیس(2005) که رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان را با در نظر گرفتن نقش واسط کیفیت رابطه در بخش خدماتی الکترونیک مورد بررسی قرار می­دهد. همچنین تحقیقات لسر و همکاران(1995) در بررسی

 رابطه بین تعهد و اعتماد با کیفیت خدمات، بلومر و همکاران (1998) و یانگ و همکاران(2004) که رابطه بین رضایت مشتری و کیفیت ادراک شده از خدمت را مورد بررسی قرار می­دهند، طراحی شده است. صلواتی در سال (1383) در پژوهشی در مورد بررسی متغیرهای موثر بر رفتار خرید مصرف کنندگان از انتخاب محصولات غذایی با استفاده از متغیرهای: هنجار ذهنی، تصویر ذهنی، ادراک از کیفیت، ادراک از با دوام بودن به این نتیجه رسیدند تمامی عوامل فوق بر رفتار خرید موثر و تأثیر گذار هستند.

یزدانی در سال (1384) پژوهشی با عنوان بررسی رابطه بین ادراک از مشخصات ظاهری محصول و تمایل به خرید آن در شهر تهران، انجام دادند و طبق نتایج این تحقیق اداراکات فرد از شکل ظاهر، رنگ محصول و درج مشخصات محصول بر روی آن، بین مشخصات ظاهری محصول و تمایل به خرید آن رابطه ی مثبت و معنی داری وجود داشت. همچنین بالوف(2002) عوامل موثر بر تمایل رفتاری به خرید آنلاین محصولات غذایی را بررسی کردند. آن­ها مدل TAM را با اعتماد ترکیب کردند و افزون بر آن تأثیر عواملی چون (تأثیر اجتماعی، کیفیت خدمات، خودکارآمدی، شرایط تسهیل­کننده، آشنایی با مشخصات محصول، ضمانت ساختاری و عادی بودن موقعیت) را بر سه عامل اعتماد، تمایل به خرید و مفیدبودن بررسی کردند. نتایج آن­ها نشان می­دهد، تمام عوامل به طور مستقیم بر تمایل رفتاری تأثیر می­گذارند.

از طرف دیگر امروزه مصرف­کنندگان به گروه­های مختلفی تقسیم می­شوند در بازار سلیقه­های متفاوتی وجود دارد و این سلیقه­ها پیوسته دست خوش تغییر و تحول است. اطلاعات مواد خام اصلی و اولیه­ای هستند که بازاریابان برای تاثیرگذاری بر مصرف­کنندگان از آن­ها استفاده می­کنند(آنا و ماتل، 2004). به همین جهت، درک فرایند مشتریان یکی از بهترین و کلیدی­ترین راهنماها در تدوین استراتژی بازاریابی است. ادراک یعنی فرآیندی که از طریق آن افراد در معرض اطلاعات قرار می­گیرند، به آن توجه می­کنند و آن را درک می­کنند(آودین و اوزان، 2005).

در مرحله نخست مواجهه، مصرف­کنندگان اطلاعات را از طریق حواسشان دریافت می­کنند و در مرحله توجه، آنان بر محرک تمرکز کرده و ظرفیت خاصی را برای پردازش آن در نظر می­گیرند. در مرحله فهم آنان اطلاعات موجود را سازماندهی و آن را تفسیر می­کنند تا بتوانند معنایش را بیابند(بالوف، 2002). از این رو پژوهش حاضر با رویکرد توصیفی- پیمایشی و با کمک ابزار پرسشنامه به دنبال پاسخ به این سؤال است برای پیش بینی ادراک مشتریان از انتخاب محصول با کیفیت په الگویی را می توان ارائه کرد؟

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش

شناخت و درک مصرف­کنندگان از ریسک، به عنوان مرکز و کانون اصلیترین مراحل مختلف در فرایند خرید محسوب می­گردد: یعنی ارزیابی­ها، انتخاب­ها، گزینه­های انتخابی و رفتارهای آنها، زیرا هدف و انگیزه مصرف­کنندگان اغلب این است که برای به حداقل رساندن سود و بهره حاصل از خرید، از ارتکاب هرگونه خطا و اشتباه اجتناب و پرهیز کنند. بنابراین افزایش ریسک شناخته شده و درک شده توسط مصرف کنندگان می تواند موجب کاهش تمایل و گرایش آنها برای خرید گردد(بوجی و آلوی، 2010). اثبات شده است که ریسک شناخته شده برای یک گروه یا طبقه از محصولات رابطه منفی با گرایش و تمایل برای خرید آن طبقه از محصولات دارد. همین منطق در مورد ریسک شناخته شده برای یک کانال خرید ویژه و خاص نیز صدق می­کند. در واقع، مطالعات متعدد نشان داده­اند که درک و شناخت ریسک روش­های خرید می­تواند رفتار خرید مربوط به آن را تحت تاثیر قرار دهد. بنابراین، مصرف­کنندگانی که برای خرید دغدغه و نگرانی کمتری دارند ریسک کمتری را شناخته و تشخیص می­دهند، در مقایسه یا مصرف کنندگانی که با ریسک انباشته شده­اند خریدهای بیشتری را انجام خواهند داد(روبین و دیگران، 2005).

موضوع شناخت و ادراک از جمله موضوعات علمی است که هم از نظر فلسفی، هم از نظر روانشناسی و هم از نظر مدیریتی و رهبری جایگاه بسیار ویژه­ای در بحث­های نظری دارد. از نظر فلسفی اهمیت شناخت و ادراک به لحاظ دیدگاهی است که از جهان خلقت به فرد می­بخشد. از جنبه روانشناسی اهمیت شناخت و ادراک به لحاظ نقشی است که در تکوین شخصیت فرد و حالات و روحیه وی دارد و سرانجام از دیدگاه مدیریتی و رهبری اهمیت شناخت و ادراک به لحاظ نقشی است که در تصمیم­گیری دارد(نیکولاس، 2008).

همان طورکه ذکرشد امروزه ادراک و فرایند ادراکی در بازاریابی سهم مهمی ایفا می کند. زیرا بازار متشکل از افراد می­باشد و افراد ادراکات متفاوتی دارند در نتیجه به صورت متفاوتی رفتار می­کنند پس شناخت صحیح ادراکات بازار هدف در پیش­بینی رفتار آنان و در نتیجه تدوین برنامه­های بازاریابی موثر برای رسیدن به هدف سازمان امری مهم و هنری لازم و بزرگ برای بازاریابان به شمار می­رود(چادوری، 2001).

Chadhari

Balok

Kakers & Papiropadames

Leser & et al

Blomer & et al

Yang & et al

Balof

Anna & Matel

Audin & Ozan

Boji & Aloie

Robin & et al

Nekolas

در فاصله سال¬های 1974-1967 تعداد محدودی مدل در زمینه سیستم¬های اطلاعات بازاریابی ارائه شده است. یکی از اولین مدل¬ها در این زمینه، سیستم¬های اطلاعات بازاریابی را بر اساس آمیخته بازاریابی و تأکید بر توسعه برنامه¬ریزی استراتژیک بازاریابی مورد توجه قرار داده است. کال گیت در تحقیقی با عنوان ایجاد مزیت رقابتی پایدار از طریق تکنولوژی سیستم¬های اطلاعات بازاریابی در صنعت بانکداری آمریکا و انگلستان، تأثیر این سیستم را در افزایش کارآیی، امکان رقابت خدمات بانکی و پیش¬بینی رفتار مصرف¬کننده مورد بررسی قرار داده است. بر اساس نتایج این تحقیق، تکنولوژی سیستم اطلاعات بازاریابی با پیچیدگی، خطرات و هزینه¬های گسترده مواجه است، اما نقش مؤثری در دستیابی به مزیت رقابتی پایدار ایفا می¬کند (کال¬گیت ، 1998، 80-89). برنامه¬ریزی بازاریابی فرآیندی است که از طریق آن مقاصد، اهداف و استراتژی¬های خرد و کلان بازاریابی در یک دوره زمانی مشخص و بر اساس رویه و الگویی تحلیلی، منطقی و نظام¬مند برای تحقق مزیت رقابتی تدوین می¬شود. در¬ حالی ¬که تمامی تصمیمات از انسجام و هماهنگی درونی (با برنامه¬ریزی استراتژیک و مأموریت و رسالت و استراتژی¬های جامع سازمانی) و بیرونی (با عوامل و شرایط محیط بازاریابی) برخوردارند (صادقی و همکاران، 1390). از دیدگاه مدیر بازاریابی، سیستم اطلاعات بازاریابی، ابزاری به¬ منظور اداره اطلاعات بازاریابی، تحقیق بازاریابی، برنامه¬ریزی بازاریابی و مدل ¬سازی مبادلات بازاریابی، تصمیم¬گیری در بازاریابی، بودجه¬ریزی و تجزیه و تحلیل حالت¬های مختلف انجام یک فعالیت و گزارش¬دهی و کنترل می¬باشد. در حوزه عملیاتی نیز این سیستم، معمولاً شامل فعالیت¬هایی نظیر بکارگیری ابزار بهره¬وری فروشندگان، مدیریت بازاریابی و فروش، برقراری ارتباط مستقیم، ایجاد پایگاه داده¬های بازاریابی و بازاریابی تلفنی است (ژو ، 1999، 265).

سیستم¬های خبره از مهم¬ترین ابزارها یا به عبارتی کاربردهای سیستم¬های پشتیبان تصمیم هستند. این سیستم¬ها که نوعی نرم¬افزار و یا برنامه کامپیوتری محسوب می¬شوند در زمینه¬های متنوعی بعضی از توانایی¬های انسان متخصص و خبره چون استدلال، ارزیابی، پیش¬بینی، حل مسئله، تشخیص و استنتاج را شبیه¬سازی می¬کنند (ریکس ، 2004). در سطح کسب و کار دو تایپولوژی معمول مایلز و اسنو (1978) (فرصت¬جو، مدافع، تحلیلگر و منفعل) و پورتر (1980) (رهبری هزینه، تمایز و تمرکز) در ادبیات استراتژی بازاریابی بیشتر مورد استفاده قرار گرفته است. اسلیتر و السن (2001) استراتژی¬های بازاریابی را به بازاریابان مهاجم، بازاریابان انبوه، بازاریابان کوچک و بازاریابان ارزش طبقه¬بندی کرده¬اند (دانشیان و همکاران، 1390).
بازاریابی یکی از مسایل مهم و قابل تأمل در هر سازمان است. سازمان¬ها با هدف کسب سود به شناسایی بازار پرداخته و در تلاش برای تصاحب سهم بیشتری از بازار نسبت به رقبای خود هستند. برای موفقیت در بازاریابی پیش¬نیازهایی از جمله سیستم جامع اطلاعاتی، سیستم ارزیابی، تجزیه و تحلیل و تصمیم¬گیری درست و به موقع، لازم است. در شرایط مختلف تصمیم¬گیری بر اساس محرک-های خارجی، تأثیر آنها و انگیزه به وجود آمده و حالات و وضعیتی که در سازمان به وجود می¬آورند و با توجه به ارزیابی شرایط و انتخاب و یادگیری از وضعیت مشابه انجام می¬گیرد. تصمیمات اتخاذ شده بر ابعاد مختلف بازاریابی تأثیر مستقیم و ملموسی دارند. بانک سپه نیز به عنوان یکی از بانک¬های تجاری دولتی کشور از این قاعده مستثنی نبوده و می¬بایست در شرایط مختلف و محتمل پیش رو با تصمیم-گیری درست و به موقع بر اساس داده¬های جمع¬آوری شده در بهبود وضعیت خود نسبت به رقبا گام بردارد. تحقیق حاضر به منظور ارائه یک مدل تصمیم¬گیری کاربردی قابل استفاده در شرایط مختلف انجام می¬گیرد.
1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش
در اجرای استراتژی بازاریابی دو متغیر بخش¬بندی بازار و تعیین جایگاه محصول از اهمیت بسیاری برخوردارند (دیوید، فرد آر، 1391). مدیریت مؤثر بازاریابی استفاده بهینه از منابع موجود و آمیخته بازاریابی و ایجاد و شناخت دقیق از فرصت¬ها و تهدیدهای محیطی، با صرف حداقل هزینه، زمان و توان مدیریت در جهت فراهم کردن حداکثر رضایت مشتری و سودآوری است (لاولاک و رایت ، 1999). رقابتی شدن کسب و کار، استراتژیست¬ها را ناگزیر کرده که افق برنامه¬ریزی خود را گسترش داده و حتی تحت شرایط بسیار نامطمئن نیز اقدام به تصمیم¬¬گیری نمایند. در این راستا، اطلاعات این امکان را فراهم می¬آورد که همه واحدهای وظیفه¬ای شرکت به یکدیگر مرتبط شده و پایه و اساس همه تصمیمات مدیریتی بر مبنای آن شکل بگیرد. یکی از مهم¬ترین روش¬های جمع¬آوری و پردازش این اطلاعات که در فرآیند برنامه¬ریزی استراتژیک کاربرد دارد، سیستم¬های اطلاعات بازاریابی است (صادقی و همکاران، 1390). فرآیند برنامه¬ریزی استراتژیک مشتمل بر هدف¬های کلان سازمان، انتخاب گزینه¬ها و روش¬های مناسب برای تحقق آنها و تخصیص منابع لازم برای دستیابی به اهداف مذکور است (پیرز و رابینسون، 1383، 18).
حفظ مشتری و جلب وفاداری آن، برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی می¬شود. در این میان صنعت بانکداری نیز از این قاعده مستثنی نیست. بنابراین بانک¬ها نیز می¬بایست برای بهبود وفاداری مشتریان خود به دنبال استراتژی¬های گوناگون مدیریتی باشند (اهیگی ، 2006). امروزه مدیران بانک¬ها برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می¬بایست در پی درک خواسته و نیازهای مشتریان باشند، تا بهتر بتوانند نیازهای آنها را برآورده کنند و روابط بلندمدت تجاری با آنها برقرار نمایند. لذا هر رویکردی که بهتر بتواند این مسائل را محقق گرداند بیشتر مورد توجه خواهد بود. بازاریابی رابطه¬مند به عنوان رویکردی جدید در تحقیق و عمل ثابت کرده که یکی از موفق¬ترین رویکردها می¬باشد (چیو و همکاران، 2005). یکی از مهم¬ترین دلایل آن می¬تواند در سودآوری بیشتر مشتریان وفادار برای بانک¬ها باشد. هالوول در تحقیقی که در مورد 12000 بانک انجام داد، به بررسی رابطه میان رضایت مشتری، وفاداری و سودآوری پرداخت. نتیجه این تحقیق رابطه مثبت و معناداری میان رضایت مشتریان و وفاداری و همچنین رابطه مثبت معناداری میان وفاداری مشتریان با سودآوری را نشان می¬دهد (هالوول ، 1996). رینارتز و کامر نیز در مطالعات خود به این نتیجه دست یافتند که درصد قابل توجه از مشتریانی که روابط بلند مدت با شرکت داشته¬اند نسبت به مشتریان دیگر، سودآوری بالاتری را برای شرکت داشته¬اند (رینارتز و کومار ، 2002).

نیروی انسانی در هر سازمانی با ارزشترین سرمایه آن سازمان محسوب می شود و توجه به آن، توجه به پایداری و بقاء سازمان است. اعتماد یکی از عناصر حیاتی در سازمان ها است، چرا که نمایانگر نوع ارتباطات در سازمان است. رابرت گافورد و آن سیبولد دراپو در کتاب خود تحت عنوان “رهبر قابل اعتماد” به تجزیه و تحلیل این جنبه مهم رهبری می پردازند و مدل هایی را برای درک اعتماد و چگونگی ایجاد آن ارائه می نمایند. گالفورد و دراپو سه نوع اعتماد را در دسته بندی زیر ارائه می کنند:

اعتماد استراتژیک- به معنی اعتماد به اهداف شرکت، استراتژی آن و توانایی کسب موفقیت.

اعتماد سازمانی- اعتماد به اینکه سیاست های شرکت به طور عادلانه انجام می شوند و همان طور که وعده داده شد اجرا می گردند.

اعتماد فردی- اعتمادی که کارمندان به رییس خود دارند و از او انتظار دارند عادل باشد و منافع آنها را مدنظر قرار دهد.

سه رهیافت به مطالعه اعتماد وجود دارد: اول، اعتماد به عنوان یک مفهوم تک بعدی که اعتماد و بی اعتمادی را در دو سر یک پیوستار می‌بیند. دوم، مدل دو بعدی که در آن اعتماد و بی اعتمادی ابعاد جداگانه ای هستند که می‌توانند به صورت مجزا بررسی شوند. سوم، مدل انقلابی یا تحولی که بیان می‌کند اعتماد شکل‌های مختلفی دارد و در طی زمان تغییر می‌کند. هر یک از این رویکردها، تعریف متمایزی برای اعتماد دارند.

به عقیده رنزل و متزلر (2006)میان نگرش به اعتماد به عنوان یک ویژگی یا خصیصه و اعتماد به عنوان یک وضعیت (موقعیت) در پیشینه نظری تمایز کافی ایجاد نشده است؛ از نظر بارک (2007) نیز سه دیدگاه نسبت به اعتماد را از یکدیگر متمایز می سازند: اعتماد به عنوان یک ویژگی شخصی؛ اعتماد به عنوان یک موقعیت خودجوش که تحت تاثیر عوامل شناختی، انگیزشی یا احساسی است؛ و اعتماد به عنوان یک فرایند که رفتارها، نگرش‌ها و روابط خاصی از آن متأثر می‌شوند و بر آن اثر می‌گذارند.

اعتماد در سازمان از بالا به پایین جریان می یابد و اگر مدیران ارشد قابل اعتماد باشند حس اعتماد به سطوح پایین سازمان رخنه می کند.اگر به سطوح کارشناسی سازمان اعتماد کنید مسیر توسعه صداقت و صمیمت هموار می گردد. )میر شفیعی ،سیدعیسی .بهداشت روانی کارکنان وبهره وری(

از آنجا که اعتماد یک پدیده حساس و شکننده است، برای به وجود آمدن آن زمان مدیدی مورد نیاز است، امّا همین اعتماد براحتی می تواند از بین برود و دستیابی مجدد به آن کار چندان ساده ای نخواهد بود. همچنین از آنجا که اعتماد متقابل به مرور زمان موجب افزایش سطح اعتماد می شود ، باید گفت که بی اعتمادی نیز موجب تشدید بی اعتمادی می شود. بنابراین تمرکز مدیریت  باید بر این باشد که اعتماد بین اعضا حفظ شود. آسانترین نمونه اعتماد سازی از طریق تعامل مستمر با افرادی است که در مدتی طولانی با آنها تعامل وجود داشته است. این اعتماد را اعتماد تجربی یا اعتماد مبتنی بر مبنای تجربه طولانی می نامند. البته نکته ای که باید به آن توجه داشت، این است که اعتمادسازی فعالیتی زمانبر است‌، ولی از بین بردن جبران ناپذیر اعتماد در لحظه‌ای اتفاق می افتد.

رابطه بین اعتماد و کنترل خیلی پیچیده است و بر روی یک پیوستار در نظر گرفته شده است . در یک سر پیوستار مکانیزم های کنترل سلسله مراتبی قرار دارد و سر دیگر پیوستار نشان می دهد که اعتماد می تواند جایگزینی برای مکانیزم های کنترل سلسله مراتبی باشد . مکانیزم های کنترل و اعتماد در توسعه نوآوری و کارایی سازمان ها ، فرایندهای مکمل یکدیگر هستند . ما به اعتماد جهت ریسک پذیری ، احساس راحتی هنگام اشتباهات و تجربه اندوزی ازآن ها نیاز داریم . همچنین نیازمند مقداری بی اعتمادی به منظور کنترل و جلوگیری از اشکال مختلف سوء استفاده از قدرت رسمی و شخصی نیز می باشیم .(داس و تنگ،1998، 494)

..Robert Galford & Anne Seibold Drapeau

. Renzl & Matzler

. Burke et.Al

.Das T K & Teng Bing

شرایط بازار رقابتی امروز شرکت‌ها را مجاب به پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری و E-CRM  نموده است. اما ریسک  شکست E-CRM مسئله بسیار مهمی است، که توسط بسیاری از محققان در سطح وسیعی از حوزه‌های مطالعاتی مورد بررسی و مطالعه قرار می‌گیرد.

در حال حاضر سازمان‌های بسیاری تمایل دارند تا پروژه­های CRM را پیاده­سازی کنند، اما هر کدام از آنها با موفقیت­ها و شکست­هایی روبرو هستند. علیرغم نرخ بالای شکست پروژه‌های CRM، شرکت‌ها و سازمان‌ها باز هم به­دنبال استفاده از قابلیت­های CRM هستند. مسئله اساسی بررسی علت بالابودن این نرخ شکست است(Teo, Devadoss, Pan.2006).

استفاده از CRM، و توسعه آن بصورت E-CRM،‌ دامنه کسب و کار یک سازمان را توسعه داده، منجر به افزایش میزان رضایت مشتریان و به تبع آن وفاداری مشتری شده و فرایندهای سازمانی را سرعت می‌بخشد که منتج به کاهش هزینه‌ها خواهد شد. بنابراین علت نرخ بالای شکست­ها را درجای دیگری باید جست و آن چیزی جز عدم ارزیابی درست و دقیق عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان‌ها و شرکت‌های کوچک و بزرگ نیست و نکته دیگر در این راستا انتخاب روش ارزیابی و نتیجه بخش بودن آن است(Coussement, Van den

 Poel,2008).

بنابراین سازمان‌ها بایستی به منظور پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری یا E-CRM، با احتیاط بیشتری عمل کنندو فاکتورهای حیاتی مرتبط با میزان آمادگی سازمان برای بهره‌مندی از این سیستم‌هارا مورد ارزیابی قرار دهند و در نهایت برای پذیرش این سیستم‌ها تصمیم گیری نمایند(Coussement, Van den Poel,2008).

بر اساس جستجوی بعمل آمده توسط محقق، علیرغم وجود مطالعات در زمینه CRM، تا کنون مدلی برای ارزیابی عملکرد پروژه های E-CRM با استفاده از روش کارت امتیازی متوازن که در آن اولویت بندی شاخصها با تکنیک تحلیل شبکه صورت گرفته باشد وجود ندارد و این تحقیق در صدد پوشش این خلا می‌باشد.

پس از بررسی منابع مختلف و تحقیق و نظرسنجی از صاحب نظران این عرصه و همچنین ارزیابی نمونه‌های موفق، روش کارت امتیازی متوازنBSC)) برای ارزیابی عملکرد CRM بانک پارسیان انتخاب شد. این روش ازجمله کامل­ترین و جامع­ترین روشهایی است که در دهه اخیر مورد استقبال بسیار قرار گرفته است و شرکت­های معتبر جهان از دستاوردهای آن استفاده می‌نمایند. به اختصار می‌توان گفت: هرسازمان به منظورآگاهی ازمیزان مطلوبیت و کیفیت فعالیت‌های خودبه ویژه درشرایط پیچیده و پویا،نیازمبرمی به نظام ارزیابی دارد. ازسوی دیگرفقدان نظام ارزیابی وکنترل دریک سیستم به معنای عدم برقراری ارتباط بامحیط درون وبرون سازمان تلقی می­شود که پیامدآن مرگ سازمان است. این ارزیابی با استفاده از ابزار قدرتمندی چون BSC که اعتبار آن در کتب و مقالات متعددی مورد تأیید قرار گرفته و اثربخشی آن اثبات شده است جالب توجه خواهد بود.

BSC بر پایه چهار جنبه معروف: امور مالی، مشتری، فرایند داخلی، رشد و یادگیری، وضعیت جاری وعوامل بالقوه آینده سازمان‌ها را مشخص و توصیف می‌کند.این جوانب بین هدف‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت، بین نتایج مورد دلخواه و خواسته شده واجراکنندگان این نتایج،بین سنجش هدف‌های کمی وسنجش کیفیت‌های معقول هماهنگی ایجادمی‌کند(Kaplan& Norton 1996).

Customer Relationship Management

Electronic Customer Relationship Management

3Balanced Scorecard

4Analyticnetwork  process

Super decision

1Balanced Scorecard

صنعتی شدن جوامع و گسترش ارتباطات به طور وسیع و بزرگترشدن سازمانهای اجتماعی که همراه با موفقیتهای فراوان تکنولوژیکی و اجتماعی بوده است، نه تنها میزان بروز خطرات غیرمنتظره را کاهش نداده، بلکه در بسیاری موارد باعث افزایش  خطر بوده است. از این رو سازمانها موظفند همراه با افزایش پیچیدگی و توان تولیدی خود، توان رویارویی و مواجهه با بحرانهای مختلف را در خود افزایش دهند، امری که تنها با برنامه ریزی های به موقع و هوشمندانه ممکن  می شود. شناخت چرایی و چگونگی این حوادث، به منظور پیشگیری از وقوع مجدد آنها، جایگاه حیاتی در بالا بردن قابلیت اطمینان سازمان دارد.

پیش بینی قابلیت اطمینان سیستم از اهمیت زیادی برخوردار است. در اغلب موارد خطاهای انسانی عامل ایجاد مشکلات و نقص در سیستم ها شناخته می شود. اما اغلب پس از بررسی ریشه بوجود آمدن این خرابی­ها علت، عدم تناسب بین واسط سیستم وپردازش اطلاعات انسانی معرفی شده است. بنابراین شناخت حالات خطای انسانی، ریشه یابی آنها و نیز عوامل عملکردی موثر بر روی احتمال و شدت خطا، منجر به طراحی سیستم قابل با اطمینان بیشتری می شود. بروز خطاهای انسانی که موجب ایجاد خطرات تهدید کننده­ی سیستم می گردد، همواره مورد توجه صاحبنظران بوده است (خشنودقویم و نصرت اللهی، 1388). از دیدگاه دیگر در بررسی اقتصادی یک پروژه باید به رابطه­ی انسان و هزینه­های مرتبط با خطاهای انسانی توجه کرد، زیرا خطاهای انسانی در تولید یا نگهداری و تعمیرات  مشمول هزینه هایی می باشد. در نتیجه در هر پروژه هدف مطلوب، کاهش هزینه ها از جمله هزینه قابلیت اطمینان انسان و رسیدن به میزان سرمایه گذاری بهینه می باشد.

در این تحقیق ابتدا خطاهای انسانی  به صورت معیار و زیر معیارهایی در نظر گرفته شده و خطاهای انسانی ریشه یابی و به سه دسته­ی فردی، تیمی ومحیطی تقسیم بندی شدند و مدلی کلی ازخطاهای انسانی ارائه گردیده است. این مدل می تواند با استفاده از داده های کمّی برای محاسبه­ی قابلبت اطمینان استفاده شود. در این مدل عوامل محیطی، فاکتورهای فردی  وتیمی دخیل هستند؛ برای رسیدن به مقدارعددی قابلیت اطمینان می توان از روش آنالیز درخت خطا (FTA ) و داده­های فازی استفاده کرد که این روش  یک ابزار تشخیصی بسیار قوی برای تحلیل سیستمهای پیچیده است و به عنوان یک روش کمک کننده در اصلاح طراحی مورد استفاده قرار می گیرد.

درروش آنالیز درخت خطا، تحلیل گر رخداد اصلی را شناسایی کرده (یک خرابی یا اتفاق) و سپس ترتیبی از خرابی ها که منجر به این خرابی شده است را می سازد. تحلیل گر منطق بالا به پایین را در ساخت مدلش به کار می برد و سیستم را یک منظر بالا به پایین نگاه می کند. در انتهای هر مسیر خرابی رخداد اصلی وجود دارد و تحلیلگر به هر یک از خرابی ها یک نرخ خرابی اختصاص می دهدو اگر اطلاعات کمّی در دسترس نباشند ممکن است ارزش را براساس تجربیات خودش یا تجربیات دیگر کارشناسان استفاده کند.

پس ازمحاسبه قابلیت اطمینان انسان، می توان با استفاده از ضریبی نزولی وضرب آن در عدم قابلیت اطمینان انسان، به هزینه قابلیت اطمینان انسان رسید . با کسر درآمد از این هزینه و سایر هزینه های موجود، خالص درآمد محاسبه شده وسرانجام به ارزش خالص فعلی می رسیم. دراقتصاد مهندسی با استفاده ازسرمایه اولیه و درآمد دوره های متوالی می توان ارزش اقتصادی ) NPV ( را محاسبه کرد و درصورت مثبت بودن این مقدار به سود و در نتیجه با تحلیل ارزش خالص فعلی به سرمایه گذاری بهینه رسید.

همانطور که ذکر شد، این پژوهش دو هدف اصلی را دربردارد که هدف اول آن کمینه کردن نرخ خرابی وخطای انسانی یا به عبارتی بیشینه کردن قابلیت اطمینان انسان است. یکی از عوامل کلیدی که می‌تواند تأثیر قابل توجهی بر هزینه‌های عملیاتی سیستم بگذارد، بحث قابلیت اطمینان می‌باشد. به خاطر افزایش پیچیدگی سیستم های مهندسی، خرابی سیستم­ها که ناشی از عواملی همچون انسان و ماشین می­باشد خسارت­های زیادی برای سیستم­ها دربرداشته است. هدف دومی که این پژوهش به آن می­پردازد راجع به بحث مهم سودآوری است، همانطور که می­دانیم هزینه، یک فاکتور مهم در همه­ی سیستم­هاست. هزینه­ای که در این مدل به آن توجه شده  شامل، هزینه قابلیت اطمینان انسان می باشد که باتوجه به مدل کلی بدست می آید.

1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش

یکی از عوامل کلیدی که می‌تواند تأثیر قابل توجهی بر افزایش هزینه‌های عملیاتی پس از استقرار یک سیستم بگذارد، بحث قابلیت اطمینان می‌باشد. مطالعاتی که تاکنون در زمینه خطای انسانی با رو ش­های مختلف صورت گرفته اند، سیستم­هایی را مورد بررسی قرار دادند که اپراتور در ارتباط با سیگنال ها، نشانگرها و کلیدها قرار دارد و اکثر آن ها در صنایع شیمیایی، هسته ای، فرایندی، حمل و نقل ریلی و هوایی است. متأسفانه در ایران و مخصوصا در زمینه ارزیابی  ریسک و پارامترهای ایمنی در صنایع، ارزیابی خطای انسانی کم رنگ می باشد.. با این حال مطالعاتی در زمینه خطای انسانی در بعضی صنایع صورت گرفته است که می توان مطالعات شناسایی خطای انسانی در واحد آیزوماکس به روشPHEA و ارزیابی قابلیت اطمینان در اتاق کنترل مرکزی پتروشیمی امام خمینی ماهشهر به روش HEART اشاره کرد(قلعه نوعی و همکاران،2009). در بررسی امکانات و قابلیت های یک سیستم، باید احتمال کارکرد موفقیت آمیز و بدون اشکال آن را ارزیابی نمود، روشن است که احتمال کارکرد سالم یک سیستم، علاوه بر وابستگی به طرح اولیه، به شرایط محیط بر سیستم نیز وابستگی دارد. سیستم معمولاً تحت تاثیر عوامل انسانی قراردارد و خطاهای انسان می تواند تاثیر زیادی بر عملکرد آن داشته باشد. پس  یافتن علت خطاها وریشه یابی آن بر قابلیت اطمینان تأثیرگذار است. باکاهش خطا، می­توان هزینه های موجود رانیز کاهش داد و به سودآوری مطلوب رسید.

سؤال اصلی این است که: چگونه می توان با در نظر کرفتن قابلیت اطمینان انسان، مدلی برای بهینه سازی  سرمایه گذاری تعیین کرد؟

. Human Reliability

.Human Error

.Fault Tree Analysis

. Net Present Value

. Investment

Hollnagel

Liu and et.al.

Predictive Human Error Analysis.[8]

. Human error assessment and reduction Technique

Ghalenoi