وبلاگ

در فاصله سال¬های 1974-1967 تعداد محدودی مدل در زمینه سیستم¬های اطلاعات بازاریابی ارائه شده است. یکی از اولین مدل¬ها در این زمینه، سیستم¬های اطلاعات بازاریابی را بر اساس آمیخته بازاریابی و تأکید بر توسعه برنامه¬ریزی استراتژیک بازاریابی مورد توجه قرار داده است. کال گیت در تحقیقی با عنوان ایجاد مزیت رقابتی پایدار از طریق تکنولوژی سیستم¬های اطلاعات بازاریابی در صنعت بانکداری آمریکا و انگلستان، تأثیر این سیستم را در افزایش کارآیی، امکان رقابت خدمات بانکی و پیش¬بینی رفتار مصرف¬کننده مورد بررسی قرار داده است. بر اساس نتایج این تحقیق، تکنولوژی سیستم اطلاعات بازاریابی با پیچیدگی، خطرات و هزینه¬های گسترده مواجه است، اما نقش مؤثری در دستیابی به مزیت رقابتی پایدار ایفا می¬کند (کال¬گیت ، 1998، 80-89). برنامه¬ریزی بازاریابی فرآیندی است که از طریق آن مقاصد، اهداف و استراتژی¬های خرد و کلان بازاریابی در یک دوره زمانی مشخص و بر اساس رویه و الگویی تحلیلی، منطقی و نظام¬مند برای تحقق مزیت رقابتی تدوین می¬شود. در¬ حالی ¬که تمامی تصمیمات از انسجام و هماهنگی درونی (با برنامه¬ریزی استراتژیک و مأموریت و رسالت و استراتژی¬های جامع سازمانی) و بیرونی (با عوامل و شرایط محیط بازاریابی) برخوردارند (صادقی و همکاران، 1390). از دیدگاه مدیر بازاریابی، سیستم اطلاعات بازاریابی، ابزاری به¬ منظور اداره اطلاعات بازاریابی، تحقیق بازاریابی، برنامه¬ریزی بازاریابی و مدل ¬سازی مبادلات بازاریابی، تصمیم¬گیری در بازاریابی، بودجه¬ریزی و تجزیه و تحلیل حالت¬های مختلف انجام یک فعالیت و گزارش¬دهی و کنترل می¬باشد. در حوزه عملیاتی نیز این سیستم، معمولاً شامل فعالیت¬هایی نظیر بکارگیری ابزار بهره¬وری فروشندگان، مدیریت بازاریابی و فروش، برقراری ارتباط مستقیم، ایجاد پایگاه داده¬های بازاریابی و بازاریابی تلفنی است (ژو ، 1999، 265).

سیستم¬های خبره از مهم¬ترین ابزارها یا به عبارتی کاربردهای سیستم¬های پشتیبان تصمیم هستند. این سیستم¬ها که نوعی نرم¬افزار و یا برنامه کامپیوتری محسوب می¬شوند در زمینه¬های متنوعی بعضی از توانایی¬های انسان متخصص و خبره چون استدلال، ارزیابی، پیش¬بینی، حل مسئله، تشخیص و استنتاج را شبیه¬سازی می¬کنند (ریکس ، 2004). در سطح کسب و کار دو تایپولوژی معمول مایلز و اسنو (1978) (فرصت¬جو، مدافع، تحلیلگر و منفعل) و پورتر (1980) (رهبری هزینه، تمایز و تمرکز) در ادبیات استراتژی بازاریابی بیشتر مورد استفاده قرار گرفته است. اسلیتر و السن (2001) استراتژی¬های بازاریابی را به بازاریابان مهاجم، بازاریابان انبوه، بازاریابان کوچک و بازاریابان ارزش طبقه¬بندی کرده¬اند (دانشیان و همکاران، 1390).
بازاریابی یکی از مسایل مهم و قابل تأمل در هر سازمان است. سازمان¬ها با هدف کسب سود به شناسایی بازار پرداخته و در تلاش برای تصاحب سهم بیشتری از بازار نسبت به رقبای خود هستند. برای موفقیت در بازاریابی پیش¬نیازهایی از جمله سیستم جامع اطلاعاتی، سیستم ارزیابی، تجزیه و تحلیل و تصمیم¬گیری درست و به موقع، لازم است. در شرایط مختلف تصمیم¬گیری بر اساس محرک-های خارجی، تأثیر آنها و انگیزه به وجود آمده و حالات و وضعیتی که در سازمان به وجود می¬آورند و با توجه به ارزیابی شرایط و انتخاب و یادگیری از وضعیت مشابه انجام می¬گیرد. تصمیمات اتخاذ شده بر ابعاد مختلف بازاریابی تأثیر مستقیم و ملموسی دارند. بانک سپه نیز به عنوان یکی از بانک¬های تجاری دولتی کشور از این قاعده مستثنی نبوده و می¬بایست در شرایط مختلف و محتمل پیش رو با تصمیم-گیری درست و به موقع بر اساس داده¬های جمع¬آوری شده در بهبود وضعیت خود نسبت به رقبا گام بردارد. تحقیق حاضر به منظور ارائه یک مدل تصمیم¬گیری کاربردی قابل استفاده در شرایط مختلف انجام می¬گیرد.
1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش
در اجرای استراتژی بازاریابی دو متغیر بخش¬بندی بازار و تعیین جایگاه محصول از اهمیت بسیاری برخوردارند (دیوید، فرد آر، 1391). مدیریت مؤثر بازاریابی استفاده بهینه از منابع موجود و آمیخته بازاریابی و ایجاد و شناخت دقیق از فرصت¬ها و تهدیدهای محیطی، با صرف حداقل هزینه، زمان و توان مدیریت در جهت فراهم کردن حداکثر رضایت مشتری و سودآوری است (لاولاک و رایت ، 1999). رقابتی شدن کسب و کار، استراتژیست¬ها را ناگزیر کرده که افق برنامه¬ریزی خود را گسترش داده و حتی تحت شرایط بسیار نامطمئن نیز اقدام به تصمیم¬¬گیری نمایند. در این راستا، اطلاعات این امکان را فراهم می¬آورد که همه واحدهای وظیفه¬ای شرکت به یکدیگر مرتبط شده و پایه و اساس همه تصمیمات مدیریتی بر مبنای آن شکل بگیرد. یکی از مهم¬ترین روش¬های جمع¬آوری و پردازش این اطلاعات که در فرآیند برنامه¬ریزی استراتژیک کاربرد دارد، سیستم¬های اطلاعات بازاریابی است (صادقی و همکاران، 1390). فرآیند برنامه¬ریزی استراتژیک مشتمل بر هدف¬های کلان سازمان، انتخاب گزینه¬ها و روش¬های مناسب برای تحقق آنها و تخصیص منابع لازم برای دستیابی به اهداف مذکور است (پیرز و رابینسون، 1383، 18).
حفظ مشتری و جلب وفاداری آن، برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی می¬شود. در این میان صنعت بانکداری نیز از این قاعده مستثنی نیست. بنابراین بانک¬ها نیز می¬بایست برای بهبود وفاداری مشتریان خود به دنبال استراتژی¬های گوناگون مدیریتی باشند (اهیگی ، 2006). امروزه مدیران بانک¬ها برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می¬بایست در پی درک خواسته و نیازهای مشتریان باشند، تا بهتر بتوانند نیازهای آنها را برآورده کنند و روابط بلندمدت تجاری با آنها برقرار نمایند. لذا هر رویکردی که بهتر بتواند این مسائل را محقق گرداند بیشتر مورد توجه خواهد بود. بازاریابی رابطه¬مند به عنوان رویکردی جدید در تحقیق و عمل ثابت کرده که یکی از موفق¬ترین رویکردها می¬باشد (چیو و همکاران، 2005). یکی از مهم¬ترین دلایل آن می¬تواند در سودآوری بیشتر مشتریان وفادار برای بانک¬ها باشد. هالوول در تحقیقی که در مورد 12000 بانک انجام داد، به بررسی رابطه میان رضایت مشتری، وفاداری و سودآوری پرداخت. نتیجه این تحقیق رابطه مثبت و معناداری میان رضایت مشتریان و وفاداری و همچنین رابطه مثبت معناداری میان وفاداری مشتریان با سودآوری را نشان می¬دهد (هالوول ، 1996). رینارتز و کامر نیز در مطالعات خود به این نتیجه دست یافتند که درصد قابل توجه از مشتریانی که روابط بلند مدت با شرکت داشته¬اند نسبت به مشتریان دیگر، سودآوری بالاتری را برای شرکت داشته¬اند (رینارتز و کومار ، 2002).

نیروی انسانی در هر سازمانی با ارزشترین سرمایه آن سازمان محسوب می شود و توجه به آن، توجه به پایداری و بقاء سازمان است. اعتماد یکی از عناصر حیاتی در سازمان ها است، چرا که نمایانگر نوع ارتباطات در سازمان است. رابرت گافورد و آن سیبولد دراپو در کتاب خود تحت عنوان “رهبر قابل اعتماد” به تجزیه و تحلیل این جنبه مهم رهبری می پردازند و مدل هایی را برای درک اعتماد و چگونگی ایجاد آن ارائه می نمایند. گالفورد و دراپو سه نوع اعتماد را در دسته بندی زیر ارائه می کنند:

اعتماد استراتژیک- به معنی اعتماد به اهداف شرکت، استراتژی آن و توانایی کسب موفقیت.

اعتماد سازمانی- اعتماد به اینکه سیاست های شرکت به طور عادلانه انجام می شوند و همان طور که وعده داده شد اجرا می گردند.

اعتماد فردی- اعتمادی که کارمندان به رییس خود دارند و از او انتظار دارند عادل باشد و منافع آنها را مدنظر قرار دهد.

سه رهیافت به مطالعه اعتماد وجود دارد: اول، اعتماد به عنوان یک مفهوم تک بعدی که اعتماد و بی اعتمادی را در دو سر یک پیوستار می‌بیند. دوم، مدل دو بعدی که در آن اعتماد و بی اعتمادی ابعاد جداگانه ای هستند که می‌توانند به صورت مجزا بررسی شوند. سوم، مدل انقلابی یا تحولی که بیان می‌کند اعتماد شکل‌های مختلفی دارد و در طی زمان تغییر می‌کند. هر یک از این رویکردها، تعریف متمایزی برای اعتماد دارند.

به عقیده رنزل و متزلر (2006)میان نگرش به اعتماد به عنوان یک ویژگی یا خصیصه و اعتماد به عنوان یک وضعیت (موقعیت) در پیشینه نظری تمایز کافی ایجاد نشده است؛ از نظر بارک (2007) نیز سه دیدگاه نسبت به اعتماد را از یکدیگر متمایز می سازند: اعتماد به عنوان یک ویژگی شخصی؛ اعتماد به عنوان یک موقعیت خودجوش که تحت تاثیر عوامل شناختی، انگیزشی یا احساسی است؛ و اعتماد به عنوان یک فرایند که رفتارها، نگرش‌ها و روابط خاصی از آن متأثر می‌شوند و بر آن اثر می‌گذارند.

اعتماد در سازمان از بالا به پایین جریان می یابد و اگر مدیران ارشد قابل اعتماد باشند حس اعتماد به سطوح پایین سازمان رخنه می کند.اگر به سطوح کارشناسی سازمان اعتماد کنید مسیر توسعه صداقت و صمیمت هموار می گردد. )میر شفیعی ،سیدعیسی .بهداشت روانی کارکنان وبهره وری(

از آنجا که اعتماد یک پدیده حساس و شکننده است، برای به وجود آمدن آن زمان مدیدی مورد نیاز است، امّا همین اعتماد براحتی می تواند از بین برود و دستیابی مجدد به آن کار چندان ساده ای نخواهد بود. همچنین از آنجا که اعتماد متقابل به مرور زمان موجب افزایش سطح اعتماد می شود ، باید گفت که بی اعتمادی نیز موجب تشدید بی اعتمادی می شود. بنابراین تمرکز مدیریت  باید بر این باشد که اعتماد بین اعضا حفظ شود. آسانترین نمونه اعتماد سازی از طریق تعامل مستمر با افرادی است که در مدتی طولانی با آنها تعامل وجود داشته است. این اعتماد را اعتماد تجربی یا اعتماد مبتنی بر مبنای تجربه طولانی می نامند. البته نکته ای که باید به آن توجه داشت، این است که اعتمادسازی فعالیتی زمانبر است‌، ولی از بین بردن جبران ناپذیر اعتماد در لحظه‌ای اتفاق می افتد.

رابطه بین اعتماد و کنترل خیلی پیچیده است و بر روی یک پیوستار در نظر گرفته شده است . در یک سر پیوستار مکانیزم های کنترل سلسله مراتبی قرار دارد و سر دیگر پیوستار نشان می دهد که اعتماد می تواند جایگزینی برای مکانیزم های کنترل سلسله مراتبی باشد . مکانیزم های کنترل و اعتماد در توسعه نوآوری و کارایی سازمان ها ، فرایندهای مکمل یکدیگر هستند . ما به اعتماد جهت ریسک پذیری ، احساس راحتی هنگام اشتباهات و تجربه اندوزی ازآن ها نیاز داریم . همچنین نیازمند مقداری بی اعتمادی به منظور کنترل و جلوگیری از اشکال مختلف سوء استفاده از قدرت رسمی و شخصی نیز می باشیم .(داس و تنگ،1998، 494)

..Robert Galford & Anne Seibold Drapeau

. Renzl & Matzler

. Burke et.Al

.Das T K & Teng Bing

شرایط بازار رقابتی امروز شرکت‌ها را مجاب به پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری و E-CRM  نموده است. اما ریسک  شکست E-CRM مسئله بسیار مهمی است، که توسط بسیاری از محققان در سطح وسیعی از حوزه‌های مطالعاتی مورد بررسی و مطالعه قرار می‌گیرد.

در حال حاضر سازمان‌های بسیاری تمایل دارند تا پروژه­های CRM را پیاده­سازی کنند، اما هر کدام از آنها با موفقیت­ها و شکست­هایی روبرو هستند. علیرغم نرخ بالای شکست پروژه‌های CRM، شرکت‌ها و سازمان‌ها باز هم به­دنبال استفاده از قابلیت­های CRM هستند. مسئله اساسی بررسی علت بالابودن این نرخ شکست است(Teo, Devadoss, Pan.2006).

استفاده از CRM، و توسعه آن بصورت E-CRM،‌ دامنه کسب و کار یک سازمان را توسعه داده، منجر به افزایش میزان رضایت مشتریان و به تبع آن وفاداری مشتری شده و فرایندهای سازمانی را سرعت می‌بخشد که منتج به کاهش هزینه‌ها خواهد شد. بنابراین علت نرخ بالای شکست­ها را درجای دیگری باید جست و آن چیزی جز عدم ارزیابی درست و دقیق عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان‌ها و شرکت‌های کوچک و بزرگ نیست و نکته دیگر در این راستا انتخاب روش ارزیابی و نتیجه بخش بودن آن است(Coussement, Van den

 Poel,2008).

بنابراین سازمان‌ها بایستی به منظور پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری یا E-CRM، با احتیاط بیشتری عمل کنندو فاکتورهای حیاتی مرتبط با میزان آمادگی سازمان برای بهره‌مندی از این سیستم‌هارا مورد ارزیابی قرار دهند و در نهایت برای پذیرش این سیستم‌ها تصمیم گیری نمایند(Coussement, Van den Poel,2008).

بر اساس جستجوی بعمل آمده توسط محقق، علیرغم وجود مطالعات در زمینه CRM، تا کنون مدلی برای ارزیابی عملکرد پروژه های E-CRM با استفاده از روش کارت امتیازی متوازن که در آن اولویت بندی شاخصها با تکنیک تحلیل شبکه صورت گرفته باشد وجود ندارد و این تحقیق در صدد پوشش این خلا می‌باشد.

پس از بررسی منابع مختلف و تحقیق و نظرسنجی از صاحب نظران این عرصه و همچنین ارزیابی نمونه‌های موفق، روش کارت امتیازی متوازنBSC)) برای ارزیابی عملکرد CRM بانک پارسیان انتخاب شد. این روش ازجمله کامل­ترین و جامع­ترین روشهایی است که در دهه اخیر مورد استقبال بسیار قرار گرفته است و شرکت­های معتبر جهان از دستاوردهای آن استفاده می‌نمایند. به اختصار می‌توان گفت: هرسازمان به منظورآگاهی ازمیزان مطلوبیت و کیفیت فعالیت‌های خودبه ویژه درشرایط پیچیده و پویا،نیازمبرمی به نظام ارزیابی دارد. ازسوی دیگرفقدان نظام ارزیابی وکنترل دریک سیستم به معنای عدم برقراری ارتباط بامحیط درون وبرون سازمان تلقی می­شود که پیامدآن مرگ سازمان است. این ارزیابی با استفاده از ابزار قدرتمندی چون BSC که اعتبار آن در کتب و مقالات متعددی مورد تأیید قرار گرفته و اثربخشی آن اثبات شده است جالب توجه خواهد بود.

BSC بر پایه چهار جنبه معروف: امور مالی، مشتری، فرایند داخلی، رشد و یادگیری، وضعیت جاری وعوامل بالقوه آینده سازمان‌ها را مشخص و توصیف می‌کند.این جوانب بین هدف‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت، بین نتایج مورد دلخواه و خواسته شده واجراکنندگان این نتایج،بین سنجش هدف‌های کمی وسنجش کیفیت‌های معقول هماهنگی ایجادمی‌کند(Kaplan& Norton 1996).

Customer Relationship Management

Electronic Customer Relationship Management

3Balanced Scorecard

4Analyticnetwork  process

Super decision

1Balanced Scorecard

صنعتی شدن جوامع و گسترش ارتباطات به طور وسیع و بزرگترشدن سازمانهای اجتماعی که همراه با موفقیتهای فراوان تکنولوژیکی و اجتماعی بوده است، نه تنها میزان بروز خطرات غیرمنتظره را کاهش نداده، بلکه در بسیاری موارد باعث افزایش  خطر بوده است. از این رو سازمانها موظفند همراه با افزایش پیچیدگی و توان تولیدی خود، توان رویارویی و مواجهه با بحرانهای مختلف را در خود افزایش دهند، امری که تنها با برنامه ریزی های به موقع و هوشمندانه ممکن  می شود. شناخت چرایی و چگونگی این حوادث، به منظور پیشگیری از وقوع مجدد آنها، جایگاه حیاتی در بالا بردن قابلیت اطمینان سازمان دارد.

پیش بینی قابلیت اطمینان سیستم از اهمیت زیادی برخوردار است. در اغلب موارد خطاهای انسانی عامل ایجاد مشکلات و نقص در سیستم ها شناخته می شود. اما اغلب پس از بررسی ریشه بوجود آمدن این خرابی­ها علت، عدم تناسب بین واسط سیستم وپردازش اطلاعات انسانی معرفی شده است. بنابراین شناخت حالات خطای انسانی، ریشه یابی آنها و نیز عوامل عملکردی موثر بر روی احتمال و شدت خطا، منجر به طراحی سیستم قابل با اطمینان بیشتری می شود. بروز خطاهای انسانی که موجب ایجاد خطرات تهدید کننده­ی سیستم می گردد، همواره مورد توجه صاحبنظران بوده است (خشنودقویم و نصرت اللهی، 1388). از دیدگاه دیگر در بررسی اقتصادی یک پروژه باید به رابطه­ی انسان و هزینه­های مرتبط با خطاهای انسانی توجه کرد، زیرا خطاهای انسانی در تولید یا نگهداری و تعمیرات  مشمول هزینه هایی می باشد. در نتیجه در هر پروژه هدف مطلوب، کاهش هزینه ها از جمله هزینه قابلیت اطمینان انسان و رسیدن به میزان سرمایه گذاری بهینه می باشد.

در این تحقیق ابتدا خطاهای انسانی  به صورت معیار و زیر معیارهایی در نظر گرفته شده و خطاهای انسانی ریشه یابی و به سه دسته­ی فردی، تیمی ومحیطی تقسیم بندی شدند و مدلی کلی ازخطاهای انسانی ارائه گردیده است. این مدل می تواند با استفاده از داده های کمّی برای محاسبه­ی قابلبت اطمینان استفاده شود. در این مدل عوامل محیطی، فاکتورهای فردی  وتیمی دخیل هستند؛ برای رسیدن به مقدارعددی قابلیت اطمینان می توان از روش آنالیز درخت خطا (FTA ) و داده­های فازی استفاده کرد که این روش  یک ابزار تشخیصی بسیار قوی برای تحلیل سیستمهای پیچیده است و به عنوان یک روش کمک کننده در اصلاح طراحی مورد استفاده قرار می گیرد.

درروش آنالیز درخت خطا، تحلیل گر رخداد اصلی را شناسایی کرده (یک خرابی یا اتفاق) و سپس ترتیبی از خرابی ها که منجر به این خرابی شده است را می سازد. تحلیل گر منطق بالا به پایین را در ساخت مدلش به کار می برد و سیستم را یک منظر بالا به پایین نگاه می کند. در انتهای هر مسیر خرابی رخداد اصلی وجود دارد و تحلیلگر به هر یک از خرابی ها یک نرخ خرابی اختصاص می دهدو اگر اطلاعات کمّی در دسترس نباشند ممکن است ارزش را براساس تجربیات خودش یا تجربیات دیگر کارشناسان استفاده کند.

پس ازمحاسبه قابلیت اطمینان انسان، می توان با استفاده از ضریبی نزولی وضرب آن در عدم قابلیت اطمینان انسان، به هزینه قابلیت اطمینان انسان رسید . با کسر درآمد از این هزینه و سایر هزینه های موجود، خالص درآمد محاسبه شده وسرانجام به ارزش خالص فعلی می رسیم. دراقتصاد مهندسی با استفاده ازسرمایه اولیه و درآمد دوره های متوالی می توان ارزش اقتصادی ) NPV ( را محاسبه کرد و درصورت مثبت بودن این مقدار به سود و در نتیجه با تحلیل ارزش خالص فعلی به سرمایه گذاری بهینه رسید.

همانطور که ذکر شد، این پژوهش دو هدف اصلی را دربردارد که هدف اول آن کمینه کردن نرخ خرابی وخطای انسانی یا به عبارتی بیشینه کردن قابلیت اطمینان انسان است. یکی از عوامل کلیدی که می‌تواند تأثیر قابل توجهی بر هزینه‌های عملیاتی سیستم بگذارد، بحث قابلیت اطمینان می‌باشد. به خاطر افزایش پیچیدگی سیستم های مهندسی، خرابی سیستم­ها که ناشی از عواملی همچون انسان و ماشین می­باشد خسارت­های زیادی برای سیستم­ها دربرداشته است. هدف دومی که این پژوهش به آن می­پردازد راجع به بحث مهم سودآوری است، همانطور که می­دانیم هزینه، یک فاکتور مهم در همه­ی سیستم­هاست. هزینه­ای که در این مدل به آن توجه شده  شامل، هزینه قابلیت اطمینان انسان می باشد که باتوجه به مدل کلی بدست می آید.

1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش

یکی از عوامل کلیدی که می‌تواند تأثیر قابل توجهی بر افزایش هزینه‌های عملیاتی پس از استقرار یک سیستم بگذارد، بحث قابلیت اطمینان می‌باشد. مطالعاتی که تاکنون در زمینه خطای انسانی با رو ش­های مختلف صورت گرفته اند، سیستم­هایی را مورد بررسی قرار دادند که اپراتور در ارتباط با سیگنال ها، نشانگرها و کلیدها قرار دارد و اکثر آن ها در صنایع شیمیایی، هسته ای، فرایندی، حمل و نقل ریلی و هوایی است. متأسفانه در ایران و مخصوصا در زمینه ارزیابی  ریسک و پارامترهای ایمنی در صنایع، ارزیابی خطای انسانی کم رنگ می باشد.. با این حال مطالعاتی در زمینه خطای انسانی در بعضی صنایع صورت گرفته است که می توان مطالعات شناسایی خطای انسانی در واحد آیزوماکس به روشPHEA و ارزیابی قابلیت اطمینان در اتاق کنترل مرکزی پتروشیمی امام خمینی ماهشهر به روش HEART اشاره کرد(قلعه نوعی و همکاران،2009). در بررسی امکانات و قابلیت های یک سیستم، باید احتمال کارکرد موفقیت آمیز و بدون اشکال آن را ارزیابی نمود، روشن است که احتمال کارکرد سالم یک سیستم، علاوه بر وابستگی به طرح اولیه، به شرایط محیط بر سیستم نیز وابستگی دارد. سیستم معمولاً تحت تاثیر عوامل انسانی قراردارد و خطاهای انسان می تواند تاثیر زیادی بر عملکرد آن داشته باشد. پس  یافتن علت خطاها وریشه یابی آن بر قابلیت اطمینان تأثیرگذار است. باکاهش خطا، می­توان هزینه های موجود رانیز کاهش داد و به سودآوری مطلوب رسید.

سؤال اصلی این است که: چگونه می توان با در نظر کرفتن قابلیت اطمینان انسان، مدلی برای بهینه سازی  سرمایه گذاری تعیین کرد؟

. Human Reliability

.Human Error

.Fault Tree Analysis

. Net Present Value

. Investment

Hollnagel

Liu and et.al.

Predictive Human Error Analysis.[8]

. Human error assessment and reduction Technique

Ghalenoi

در ﺟﻮاﻣﻊ اﻣﺮوزی و ﺑﺎ ﭘﻴشرﻓﺖ ارﺗﺒﺎﻃﺎت و ﻧﻴﺎزﻫﺎی اﻧﺴﺎﻧﻲ، وﺟﻮد ﺳﺎزﻣﺎن در ﻫﺮ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ، ﻳﻚ اﻣﺮ ﻏﻴرﻗﺎﺑﻞ ﮔﺮﻳﺰ اﺳﺖ. ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺑﺎ اﻫﺪاف و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی ﻣﺘﻔﺎوت ﺑﻪ دﻧﺒﺎل دﺳﺖ ﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ اﻫﺪ اﻓﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ در ﺟﻬﺖ ﺑﺮ آورده ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺘﻌﺪد ﻣﺮدم، ﺑﻨﺎ ﻧﻬﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ. در اﻳﻦ ﻣﻴﺎن واﺣﺪ رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﺑﺮای ﻫﺮ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ از اﻫﻤﻴﺖ وﻳﮋه ﺑﺮﺧﻮردار اﺳﺖ ﭼﺮا ﻛﻪ اﻣﺮ ﻣﻬﻢ و ﻏﻴﺮ ﻗﺎﺑﻞ ﮔﺮﻳﺰ ﺳﺎزﻣﺎن را ﻛﻪ ﻫﻤﺎن ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺨﺎﻃﺐ اﺳﺖ، ﺑﺮ ﻋﻬﺪه ﮔﺮﻓﺘﻪ و آﻳﻨﻪ ﺗﻤﺎم ﻧﻤﺎی ﺳﺎزﻣﺎن ﻣﺤﺴﻮب ﻣﻲ ﺷﻮد. از ﺳﻮﻳﻲ دﻳﮕﺮ ﻧﻴﺎزﻫﺎ، ﻣﺸﻜﻼت و ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎی ﻣﺨﺎﻃﺒﻴﻦ ﻧﻴﺰ، ﺟﺰ از ﻛﺎﻧﺎل رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﺑﻪ اﻃﻼع ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﻦ ﻧﻤﻲ رﺳﺪ. ﺣﻮزه ﻛﺎری رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﻛﻪ در دو ﺑﺨﺶ ﻛﻠﻲ درون ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ و ﺑﺮون ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﻣﻲ ﺷﻮد ﺳﺒﺐ ﮔﺮدﻳﺪه ﺗﺎ اﻳﻦ واﺣﺪ ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﻪ ﻣﺴﺎﺋﻞ ﺧﺎرﺟﻲ ﺳﺎزﻣﺎن، ﺑﻠﻜﻪ ﺑﻪ ﻋﻤﻠﻜﺮد داﺧﻠﻲ آن ﻧﻴﺰ اﺷﺮاف داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ و ﻫﻤﻴﻦ اﻣﺮ در ﺑﻬﺒﻮد ﭘﻴﺸﺒﺮد اﻫﺪاف ﻳﻚ ﺳﺎزﻣﺎن، ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻬﻢ و ﺣﻴﺎﺗﻲ ﺗﻠﻘﻲ ﻣﻲ ﺷﻮد(بهروان و سعیدی، 1388: 156).

با توجه به اهمیت سیستم عملکرد روابط عمومی و نگرش های غیرتجاری مشتریان به عنوان مهمترین منابع انسانی محقق بر آن شد تا به انجام تحقیقی با عنوان «  ارتباط بین عملکرد روابط عمومی با نگرش های غیرتجاری مشتریان شعب بانک پارسیان منطقه شمال تهران » بپردازد.

در این راستا، این فصل از پژوهش به بررسی کلیات تحقیق می پردازد. ابتدا مساله اصلی تحقیق بیان گردید و سپس اهمیت و ضرورت تحقیق مورد بررسی قرار گرفت و در ادامه به اهداف اساسی تحقیق، سوالات تحقیق، فرضیات تحقیق، چارچوب نظری تحقیق، مدل تحقیق و قلمرو تحقیق پرداخته شده و در انتها نیز تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی تحقیق آورده شده است.

1-2-     طرح مساله تحقیق

روابط عمومی یکی از مهمترین عوامل مؤثر در سرنوشت هر سازمان و از ارکان جدائی ناپذیر آن است. بوضوح می توان دریافت که یکی از مهمترین و حساس ترین وظایف روابط عمومی ها در بعد برون سازمانی، برقراری ارتباطی صحیح و اندیشمندانه بر پایه عقل و خرد با رسانه های جمعی است (گودرزی و اسمعیلی، 1390).

توسعه ارتباطات راه دور و بین المللی و ظهور پدیده جهانی سازی، بر اهمیت و اولویت فعالیت های ارتباطی و اطلاعاتی افزوده  و باعث شده است که روابط عمومی ها نقشی تعیین کننده درروندهای رقابت، تضاد و همبستگی بین المللی و توسعه روحیه همگرایی و تفاهم در میان ملل جهان ایفا کنند (کلر و لهمان، 2005). روابط عمومی، بخشی از عملکرد مدیریت است که به ایجاد و حفظ خط مشی‌های متقابل در زمینه شناخت و پذیرش روابط کمک کرده و موجب همکاری سازمان با مخاطبانش می شود (یانگ چانگ و همکاران، 2013). فعالیت های روابط عمومی شامل چگونگی اداره مشکلات یا مسائل سازمان است که به مدیریت سازمان کمک می کند تا از افکار عمومی آگاهی یابد و به آن ها پاسخ گوید و نیز مشخص می کند که مدیریت برای تأمین منافع عمومی چه وظایفی دارد. از سوی دیگر، مدیریت سازمان را در اعمال تغییرات و استقبال از گرایش های مختلف یاری می‏دهد و در این زمینه از تحقیق و نیز فنون ارتباطات، به گونه ای که با اصول اخلاقی سازگار باشد، استفاده می کند (محسنیان راد و قدیمی، 1388).

معمولا از روابط عمومی برای ترویج محصولات، افراد، مکان ها، ایده ها، فعالیت ها، سازمان و حتی شایستگی کشورها استفاده می شود (کرنر، 2002). با توجه به کم هزینه بودن روابط عمومی، گروه ها و سازمان های غیر انتفاعی آن را اساس طرح های ترویجی خود به حساب می آورند (سومر و مورگان، 2008). روابط عمومی با ایجاد رابطه ای مناسب با انواع مختلف مشتری از طریق پیام های مطلوب، ایجاد تصویری ذهنی خوبی از شرکت در ذهن آنها، خلق داستان ها، رویدادها، تفکرات مثبت و حذف داستان ها، رویدادها و شایعات نامطلوب به سازمان کمک می کند(گری و همکاران، 2004). بخش روابط عمومی نه تنها به درآمد سازمان ورزشی کمک می کند، بلکه به اجتناب از هزینه های اضافی در سازمان نیز یاری می رساند (هوهسو و همکاران، 2009).

روابط عمومی با هزینه بسیار کمتری (نسبت به دیگر ابزارهای آمیخته ترویج) به آگاهی های مردم می‏افزاید و آثار مثبت بیشتری دارد. سازمانی که از روابط عمومی برای اهداف ارتباطی استفاده می کند، اغلب مبلغی بابت استفاده از فضا و یا زمان در رسانه پرداخت نمی کند، بلکه مبلغی به کارکنان می پردازد تا خبرنامه‏هایی را تهیه و پخش کنند و بر رویداد نظارت نمایند. در دنیای حاضر، با توجه به محیط پرتلاطم و پویای بازاریابی و همچنین شدت یافتن روزافزون رقابت بین شرکت ها، مباحث مرتبط با «وفاداری به نام و نشان تجاری» (به عنوان هسته اصلی ارزش ویژه نام و نشان تجاری)، بیش از پیش اهمیت یافته است. در چنین فضایی شرکت ها به سختی نیاز به صرفه جویی های اقتصادی دارند تا بتوانند با کاهشی که در هزینه های خود انجام می دهند، قیمت تمام شده محصولات و خدمات خود را کاهش داده و در جنگ قیمت با رقبا سربلند بیرون آیند. حال با توجه به این امر که حفظ و نگهداری مشتریان موجود هزینه های بسیار کمتری را در قیاس با جذب مشتریان به همراه دارد، می تواند شرکت‌ها را در راستای صرفه جویی های اقتصادی رهنمون ساخته و برای آنها یک مزیت رقابتی مطلوب ایجاد کند، البته چیزی که شرکت در چنین محیطی سخت بدان نیازمندند و دائماً در جهت دستیابی به آن می کوشند. در واقع تمامی فعالیت های شرکت ها در تمامی واحدها، زمانی معنی و مفهوم می‏یابد که مشتریان شرکت یک احساس تعهد و وفاداری عمیق نسبت به نام و نشان تجاری شرکت و محصولات آن داشته باشند (قاسمی، جعفر،1383). که این زمینه همیشه اقتصادی و مادی نمی باشد و بلکه نگرش‏های غیرتجاری مشتریان را نیز شامل می شود که باید در مورد آن شناختی کافی داشت.

مدل تحقیق حاضر برگرفته از مدل استاندارد چونگ و همکاران (2013) می باشد که در راستای تدوین فرضیه های تحقیق از آن استفاده گردید. که در این مدل عملکرد روابط عمومی را در سه بعد ویژگی‌های خدماتی و غیرخدماتی و ویژگی های ارتباطی مورد بررسی قرار می گیرد و ارتباط این ابعاد را با نگرش غیرتجاری مشتریان بررسی می کند.

بررسی عملکرد واحد ارتباط با مشتریان بانک پارسیان که در روابط عمومی مستقر است نشان می دهد این واحد پاسخگوی حدود 100هزار تماس برقرارشده از کانال های ارتباطی بوده که 90 درصد تماس‌ها به صورت تلفنی از طریق مرکز تماس پاسخ داده شده و این در حالی است که تعداد تماس های جاری با تلفن خانه و مرکز پاسخ گویی IT همچنان به قوت خود به صورت مجزا باقی است. حجم تماس ها در سال 90 نسبت به سال 88، 126 درصد و نسبت به سال 89، 41 درصد افزایش داشته و این آمار نشان دهنده افزایش استقبال مشتریان و عموم مردم از خدمات بانک پارسیان است. واحد ارتباط با مشتریان بانک پارسیان با هدف ارزش‌آفرینی برای مشتریان و تکریم مقام و شان مخاطبان، با استفاده از نرم افزار مجهز و امکانات مدرن از طریق کانال های مختلف ارتباطی از قبیل تلفن، پست الکترونیک، پیامک، نمابر، صندوق صوتی و سایت اینترنتی پاسخگوی سوالات مشتریان و تمامی کسانی است که نیاز به مشاوره در زمینه خدمات مختلف بانک داشته باشند. پاسخگویی موثر و باکیفیت به تماس گیرندگان، تکریم مشتری، سرعت در ارائه خدمت و امنیت اطلاعات مشتریان از اصول محوری عملکرد واحد ارتباط با مشتریان بانک پارسیان است و در کنار واحد ارتباط با مشتریان و سرعت پاسخگویی این واحد، بانک پارسیان تنها بانکی است که تلفن ارتباط مستقیم با مدیرعامل را برای مشتریان در تمامی شعب نصب و راه اندازی کرده است.

به دلیل اهیمت و بایستگی های روابط عمومی و نقش آن در موفقیت سازمان ها و مراکز تجاری، مطالعات محقق نشان داد که متأسفانه مطالعه منسجمی در این حوزه و ارتباط آن با نگرش های غیرتجاری مشتریان صورت نگرفته است که بدین منظور در این تحقیق در نظر داریم که به مطالعه و  ارتباط بین عملکرد روابط عمومی با نگرش های غیرتجاری مشتریان شعب بانک پارسیان منطقه شمال تهران بپردازیم که امید است که به نتایج مفیدی دست یافته شود.

1-3-     اهمیت و ضرورت تحقیق

نقش روابط عمومی و حیطه فعالیت آن بر هیچ کس پوشیده نیست . سازمان ها برای رسیدن به اهداف و حفظ پویایی حیات خود ، نیازمند تعامل با مخاطبین در درون و بیرون سازمان هستند(هوپ وود، 2005). به بیان دیگر، روابط عمومی یکی از مهم ترین عوامل موثر در سرنوشت هر سازمان و گروه محسوب می شود و پل ارتباطی مردم در دستگاه های اجرایی جهت ایجاد ارتباطی متقابل است. متخصصان بازاریابی اهمیت روزافزون روابط عمومی را در بازاریابی دریافته اند و آن را به عنوان یکی از عناصر بازاریابی مطرح می کنند(فابریک، 2008) . معمولا از روابط عمومی برای ترویج محصولات، افراد، مکان ها، ایده ها، فعالیت ها، سازمان و حتی کشورها استفاده می شود(کرنر، 2002). با توجه به رایگان بودن یا بی هزینه و شاید کم هزینه بودن روابط عمومی، گروه ها و سازمان های غیر انتفاعی آن را اساس طرح های ترویجی خود به حساب می آورند(سومر، 2008). روابط عمومی با ایجاد رابطه ای مناسب با انواع مختلف مشتری از طریق پیام های مطلوب، ایجاد نگرش ذهنی خوبی از شرکت در ذهن آنها، خلق داستان ها، رویدادها و تفکرات مثبت و حذف داستان ها، رویدادها و شایعات نامطلوب به سازمان کمک می کند(گری، 2004) . بخش روابط عمومی نه تنها به درآمد سازمان کمک می کند، بلکه به اجتناب از هزینه های اضافی در سازمان نیز یاری می رساند(هوهسو، 2009).

موضوع اصلی عملکرد روابط عمومی برقراری ادراک مناسب یا سهیم کردن مشکلات یا علاقه مندی عمومی با مردم است منظور از مردم در اینجا مخاطبان داخل و خارج از سازمان هستند ادراک دوگانه می تواند فقط با سهیم کردن موضوعات مورد علاقه عمومی با برقراری روابط و ارتباطات میسر شود اگر ارتباطی برقرار نشود ادراک دوگانه ایجاد نمی شود و ادراک دوگانه همانا هدف یا غایت منظور روابط عمومی است. زمینه فعالیت روابط عمومی از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است و براساس طبیعت و موضوع کاری سازمانی هماهنگ می شود برای نمونه برنامه ریزی کاری روابط عمومی در سازمانی که برای رفاه عمومی و اجتماعی فعالیت می کند کاملاً متفاوت با سازمانهای تجاری و اقتصادی است . تاکید بسیاری بر این است که توسعه روابط عمومی در سازمانها و شرکتهای اقتصادی و تجاری اهمیت فراوانی دارد. به این معنا که با حذف روابط عمومی در سازمان های اقتصادی و جایگزین کردن تبلیغات صِرف، کارکردهای ارتباطی و اخلاقی سازمان های اقتصادی خدشه دار شده و آثار منفی تبلیغات در بلندمدت دامن جامعه و سازمان ها را می گیرد. با توجه به توضیحات فوق و همچنین اهمیت سازمان های اقتصادی همچون بانک ها پرداختن به عنوان «ارتباط بین عملکرد روابط عمومی با نگرش های غیرتجاری مشتریان شعب بانک پارسیان منطقه شمال تهران» لازم و ضروری به نظر می رسد.

Call Center

 Fabrice

Corner

Summer

 Gary

 Ho Hsu