وبلاگ

ارزیابی حمایت مالی

 

بدون شک، ارزیابی تاثیر حمایت مالی، حوزه­ایی است که تحقیقات حمایت مالی هم از لحاظ تعداد و هم از لحاظ کیفیت سالهای زیادی نیست که به آن توجه کرده است. تاثیر حمایت مالی روی آگاهی و  در یک مقدار بزرگتر  انتقال وجهه (تصویر) بیشترین توجه آکادمیک را به خود جلب کرده است. همیشه نتایج ثابت نیستند، اما امروزه دانش درباره سطوح آگاهی و عوامل تاثیر گذار در آگاهی به طور غیر قابل مقایسه ایی بیشتر از سالهای پیشین هستند. بیشتر مواقع، تکنیک­های ردیابی برای ارزیابی اثرات حمایت مالی استفاده کرده­اند. کمتر از یک چهارم مطالعات تجربی هستند (بجورن،۲۰۱۱).

 

شرکت­ها تلاش کرده­اند تا تاثیر حمایت مالی را بوسیله بازنگری ارقام فروش، وجهه(تصویر) موافق حامیان مالی، و آگاهی شان از حامیان مالی یا علامت­های تجاری؛ اندازه ­گیری کنند.  به هر حال، به نظر نمی­رسد شرکت­ها تلاش­های حمایت مالی شان را به طور مؤثر اندازه ­گیری کنند. هفلر[۱] در سال ۱۹۹۴ تخمین زده که کمتر از ۲۵% حامیان مالی رویدادهای بزرگ می­دانند چطور به طور مؤثر حمایت­های مالی را در حوزه­های رویدادهای اجتماعی جهانی بکار ببرند. همچنین مک کارویل، فلود و فروتس[۲] (۱۹۹۸) نتیجه گرفتند که به دلیل مهارت و سختی اندازه گیری تاثیر حمایت­های مالی روی مصرف کنندگان، شرکت­ها یک شغل مؤثر برای ارزیابی تاثیر درگیری حمایت مالی را هدایت نمی­کنند(اینجو،۲۰۰۴).

 

برای حامیان مالی و مدیران بسیار تعیین کننده است که نشان دهند نتایج سرمایه­گذاریشان در طرح های حمایت مالی را (برای بررسی موفقیت هر نوع حمایت مالی) ارزیابی می­ کنند. به عنوان یک نتیجه، شرکت­ها از سازمان دهنده­­گان رویداد می­خواهند تا به طور مؤثرتر دلارهای حمایت مالی را به منظور به حداکثر رساندن خط کف شرکت[۳]؛ اداره کنند(آرتور، اسکات، وودز و بوکر[۴]؛ ۱۹۹۸) (اینجو،۲۰۰۴).

 

تاثیر حمایت مالی می ­تواند بوسیله بازنگری ارقام فروش و یا تأثیر مراودات[۵]، وابسته به اهداف شرکت ها؛ اندازه ­گیری شده باشند (مارشال و کوک[۶]، ۱۹۹۲). مینگهام (۱۹۹۱) پنج روش عمده اندازه گیری تاثیر حمایت مالی را پیشنهاد کرد.

 

• (الف) اندازه گیری سطح نمایش/ پوشش رسانه ای کسب شده؛

 

• (ب) اندازه گیری اثرات مراودات درگیری حمایت مالی[۷] ، که شامل اندازه گیری سطح آگاهی، نگرش­ها، و تغییرات ادراک با توجه به حامیان مالی/ حمایت مالی؛ می­شود؛

 

• (ج) اندازه گیری کارایی[۸] فروش؛

 

• (د) نظارت بازخورد خارجی؛

 

• (ه) تجزیه تحلیل هزینه­ سود ؛

اهمان[۹] (۲۰۰۲) پیشنهاد می­ کند که یک شرکتی که آرزو دارد ترقی کند نمایه رسانه­ایش، باید موفقیت­هایش را در روزنامه­ها، مجلات، و دیگر مکان­ها در طول و بعد از نمایش؛ دنبال کند. نویسنده احساس می­ کند که یک شرکت آرزو کننده برای افزایش رابطان فروش باید تعداد افراد عبور کننده از جایگاهش، تعداد آنهایی که واقعاً خرید می­ کنند، و مقایسه ارقام با زمانی که شرکت حامی ­مالی نبود را دنبال کند. اگر ارزیابی مستقیماً بر اساس اهداف بیان شده از حمایت مالی انجام شود حامی ­مالی بهترین بهره را خواهد برد (اینجو،۲۰۰۴).

 

همچنین باز­شناسی و فراخوانی حامی­ مالی به عنوان یک درجه معینی از کارایی حامی ­مالی استفاده شده است. بازشناسی و فراخوانی شامل اندازه ­گیری توانایی مصرف کننده در فراخوانی و بازشناسی یک حامی ­مالی در ادامه یک رویداد است (کورنول و همکاران[۱۰]، ۲۰۰۵). فراخوانی و بازشناسی حامی­ مالی بر اساس فرضیه نمایش ­- انحصاری[۱۱] است (زاجونک[۱۲]، ۱۹۶۸) که ادعا می­ کند  نمایش مداوم در یک محرک، یک پاسخ مؤثر تولید خواهد کرد (هایدی،۲۰۰۷).

 

 

 

[۱] Heffler

 

[۲] McCarville, Flood, and Froats

 

[۳] corporate bottom line

 

[۴] Arthur, Scott, Woods, & Booker

 

[۵] communication

 

[۶] Marshall & Cook

 

[۷] communication effects of sponsorship involvement

 

[۸] effectiveness

 

[۹] Ehmann

 

[۱۰] Cornwell et al

 

[۱۱] mere-exposure hypothesis

 

[۱۲] Zajonc