. 130
1-5- مروری کلی بر پژوهش… 130
2-5- خلاصهای از نتایج و یافتههای پژوهش… 132
1-2-5- بخشبندی افراد بر اساس مناسبتها 132
2-2-5- نتایج میانگین رتبه اهمیت مناسبتها و کانالها 135
3-2-5- نتایج فراوانی پیامها از دیدگاه مشتریان. 138
4-2-5- پیشنهادات اجرایی برای بانک.. 140
5-2-5- محدودیتهای تحقیق. 144
6-2-5- پیشنهادهایی برای پژوهشهای آتی. 144
منابع و ماخذ. 145
پیوست.. 151
فهرست جداول
جدول1-1- مناسبتهای نوشیدنیها از سال 1998- 2008 درکشورهای اروپایی و امریکا 9
جدول1-2- خلاصهای از مفاهیم. 19
جدول2-2- دستهبندی مناسبتها 20
جدول3-2- مزایا و معایب بازاریابی رویدادی.. 34
جدول4-2- طبقهبندی مشتریان در بانک ولز فارگو. 48
جدول 5-2- بخشبندی مشتریان براساس مناسبتهای نوشیدنیها 52
جدول 6-2- خلاصهای از مطالعات انجام شده 69
جدول1-4- پراکنش جنسیتی مشارکت کنندگان در مصاحبه. 93
جدول 2-4- پراکنش سنی مشارکت کنندگان در مصاحبه. 93
جدول 3-4- پراکنش تحصیلی مشارکت کنندگان در مصاحبه. 94
جدول 4-4- پراکنش شغلی مشارکت کنندگان در مصاحبه. 95
جدول 5-4- مناسبتهای شناسایی شده 95
جدول6-4- مناسبتها بر اساس متغیرهای جمعیتشناختی. 96
جدول 7-4- مناسبتهایی که در آن هدیه گرفته یا داده شده 97
جدول8-4- نوع هدیههای مبادله شده در ایام مناسبتها 98
جدول 9-4- انواع کانال های ارتباطی استخراج شده از مصاحبه. 98
جدول10-4- وضعیت کانالها براساس متغیرهای جمعیتشناختی. 99
جدول11-4- پراکنش جنسیتی پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف.. 100
جدول12-4- پراکنش وضعیت تاهل پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف.. 101
جدول13-4- پراکنش تحصیلات پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف.. 102
جدول14-4- پراکنش شغلی پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف.. 103
جدول15-4- پراکنش سنی پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف.. 104
جدول16-4- میانگین اهمیت مناسبتها در خوشهها 107
جدول 17-4- نیمرخ جمعیت شناختی خوشهها 109
جدول18-4- تحلیل واریانس یک طرفه مناسبتها بر مبنای خوشهها 111
جدول19-4- نتایج آزمون کای اسکور جهت بررسی ارتباط متغیرهای جمعیت شناختی با خوشهها 111
جدول20-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای ملی- باستانی در خوشه اول. 113
جدول21-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای مذهبی در خوشه اول. 113
جدول22-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای شخصی در خوشه اول 114
جدول23-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای خاص در خوشه اول… 114
جدول24-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت کانالهای ارتباطی در خوشه اول. 115
جدول25-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای ملی- باستانی در خوشه دوم. 116
جدول26-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای مذهبی در خوشه دوم . 117
جدول27-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای شخصی در خوشه دوم . 117
جدول28-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای خاص در خوشه دوم … 118
جدول29-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت کانالهای ارتباطی در خوشه دوم 119
جدول30-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای ملی- باستانی در خوشه سوم. 120
جدول31-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای مذهبی در خوشه سوم . 120
جدول32-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای شخصی در خوشه سوم 121
جدول33-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای خاص در خوشه سوم 122
جدول34-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت کانالهای ارتباطی در خوشه سوم 123
جدول 35-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای مذهبی در خوشه اول. 124
جدول 36-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای ملی- باستانی در خوشه اول 124
جدول 37-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای خاص در خوشه اول … 124
جدول 38-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای شخصی در خوشه اول . 125
جدول 39-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای مذهبی در خوشه دوم . 125
جدول 40-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای ملی- باستانی در خوشه دوم 126
جدول 41-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای خاص در خوشه دوم … 126
جدول 42-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای شخصی در خوشه دوم . 126
جدول 43-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای مذهبی در خوشه سوم. 127
جدول 44-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای ملی- باستانی در خوشه سوم . 127
جدول 45-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای خاص در خوشه سوم … 127
جدول 46-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای شخصی در خوشه سوم . 127
جدول 47-4- فعالیت سازمانها و موسسات در ایام مناسبتها 128
جدول 1-5- بررسی وضعیت متغیرها در خوشهها 133
جدول 2-5- نتایج مقایسه خوشهها 135
جدول 3-5- اولویت مناسبتهای ملی- باستانی به تفکیک خوشهها 136
جدول 4-5- اولویت مناسبتهای مذهبی به تفکیک خوشهها 136
جدول 5-5- اولویت مناسبتهای شخصی به تفکیک خوشهها 137
جدول 6-5- اولویت مناسبتهای خاص به تفکیک خوشهها 137
جدول 7-5- اولویت کانالهای ارتباطی به تفکیک خوشهها 138
جدول 8-5- نتایج فراوانی پیامها به تفکیک خوشهها در مناسبتهای مذهبی. 139
جدول 9-5- نتایج فراوانی پیامها به تفکیک خوشهها در مناسبتهای ملی- باستانی. 139
جدول 10-5- نتایج فراوانی پیامها به تفکیک خوشهها در مناسبتهای خاص… 140
جدول 11-5- نتایج فراوانی پیامها به تفکیک خوشهها در مناسبتهای شخصی. 140
فهرست شکل ها
شکل 1-1- دستهبندی انواع مناسبتها 4
شکل2-1- مدل مفهومی اولیه راهبرد بازاریابی مناسبتی 6
شکل 3-1- بخشبندی مشتریان بانک کشاورزی.. 7
شکل1-2- ارتباط مناسبت و رویداد. 17
شکل 2-2- ارتباط بین مناسبتهای خرید و مصرف.. 24
شکل 3-2- مزایای مناسبتها برای ذی نفعان. 25
شکل 4-2- مدلACV. 25
شکل 5-2- فرآیندهای بازاریابی بر اساس مناسبتها 27
شکل 6-2- مقایسه ارتباطات در بازاریابی سنتی و بازاریابی رویدادی.. 36
شکل 7-2- ابعاد بازاریابی رویدادی.. 37
شکل 8-2- بررسی رابطه بین بازاریابی رویدادی و دیگر ابزارهای پیشبردی.. 38
شکل 9-2- نقش بازاریابی رویدادی در آمیخته بازاریابی 39
شکل 10-2- مدل طبقهبندی بازاریابی رویدادی.. 40
شکل 11-2- حمایتگری سنتی و بازاریابی رویدادی.. 42
شکل 12-2- افزایش ریسک و کنترل با حرکت از حمایتگری سنتی به بازاریابی رویدای.. 43
شکل 13-2- طبقهبندی مشتریان بانک از دیدگاه زیتامل. 47
شکل 14-2- طبقهبندی مشتریان در اداره تحقیق و توسعه بانک کشاورزی.. 49
شکل 1-3- فرایند انجام پژوهش… 74
شکل2-3 سه روش ترکیب دادههای کمی و کیفی در پژوهشهای آمیخته. 77
شکل3-3- انواع پژوهشهای آمیخته 77
شکل 4-3- فرایند بخش بندی بازار 89
فهرست نمودار
نگاره1-4- دندروگرام خوشهبندی سلسله مراتبی روش وارد- فاصله اقلدیسی. 104
نگاره2-4- توالی هزینه. 105
نگاره3-4 – وضعیت متغیرها در خوشهها 106
نگاره4-4- توزیع مناسبت مذهبی در خوشهها 108
نگاره5-4- توزیع مناسبت خاص در خوشهها 108
نگاره6-4- توزیع مناسبت ملی- باستانی در خوشهها 109
فصل اول
کلیات پژوهش
|
1-1- طرح مسئله (تعریف و اهمیت موضوع)
تحولاتی که در جوامع بشری مشاهده میشود در طول زمان بر زندگی همه انسانها اثرگذار بوده است. نکته مهم در این تحولات، پیشرفت تکنولوژی در زمینه ارتباطات و فناوریهای مربوط به این رشته است. پیشرفت تکنولوژی و افزایش آگاهی مردم از آخرین دستاوردها و حقوق مورد مطالبه خود، موجب کاهش انحصارها و ایجاد فضای رقابتی در بازار گردیده است. شرایط رقابتی موجود در بازار باعث بهبود کیفیت خدمات و افزایش خدماترسانی به مشتریان شده است. در بازار رقابتی مشتریان بعنوان دلیلی برای وجود کسب و کارها در نظر گرفته شدهاند. بنابراین بانکها سعی کردهاند با استفاده از راهبردهای گوناگون مشتریان را جذب و حفظ نمایند(Meiden,1996). یکی از راههای موفقیت در عرصه رقابت، آگاهی داشتن از اصول بازاریابی و بکارگیری فنون آن است. بازاریابی فنی است که اگر به صورت منطقی و هوشیارانه در شرایط رقابتی مورد استفاده قرار گیرد سازمانها را از چالشهای موجود و موانع پیش رو، رد نموده و به اهداف موردنظر آنها میرساند. بازاریابی بطور فزایندهای از عناصر حیاتی برای موفقیت هر کسب و کار به شمار میرود 2006),Kotler & Keller).
صنعت بانکداری در ایران نیز از جمله صنعتهایی بوده که در شرایط مختلف قرار گرفته و طی دورههای مختلف دچار دگرگونیهای زیربنایی شده است. از اوایل دهه 80 میلادی به بعد جهت و حرکت بانکها دچار تحولات بسیار مهم و اساسی گردید و با ظهور بانکهای خصوصی و موسسات مالی و اعتباری صنعت بانکداری به صنعتی رقابتی تبدیل گردید. افزایش رقابت بین بانکها و اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع بانکهای دولتی و خصوصی، بانکها را مجبور کرد هرچه سریعتر برای جذب و حفظ مشتریان چارهاندیشی نمایند. امروزه همه بانکها با توجه به تغییرات سریع در موقعیتهای رقابتی و شرایط حاکم بر بازار، جذب و حفظ مشتریان را در سرلوحه برنامههای خویش قرار دادهاند. از عوامل مهم موفقیت بانکها، ارائه خدمات سریع و صحیح و ایجاد این احساس در مشتری است که رضایت وی از خدمات دریافتی، برای بانک بسیار مهم است. بنابراین مشتریان فقط بانکهایی را انتخاب خواهند کرد که سطح مطلوبی از خدمات برتر و با کیفیتتر را در مقایسه با رقبا فراهم نمایند Puccinelli,1999)) که این باعث رقابت شدید و کاهش وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری شده است Webb,1997)) و هزینه بدست آوردن مشتریان را افزایش داده است. بطور متوسط بانکها زمانی را که برای حفظ یک مشتری صرف میکنند شش برابر آن را باید برای بدست آوردن یک مشتری جدید صرف نمایند (Limayem,2009). در بازاریابی امروزی برای حفظ و جذب مشتریان تمرکز اصلی بازاریابان بر روی عواملی مانند تخفیف و پیشبرد برمبنای قیمت و … است اما رکودهای اقتصادی اخیر و محدودیتهای مالی و تلاش بانکها برای کاهش هزینه، این روشهای بازاریابی را تا حدودی محدود کرده است. بانکداری امروزی شیوههای نوین بازاریابی و سرویسدهی و خدمات مورد نظر مشتری را میطلبد که هر بانکی در این شیوهها موفقتر عمل نماید در بازار رقابتی میتواند منابع و مشتریان بیشتری را جذب، و در نتیجه سهم بازار خود افزایش دهد. یکی از شیوههای نوین بازاریابی که اخیراً مورد توجه بازاریابان قرار گرفته، بازاریابی مناسبتی (بازاریابی براساس مناسبتها یا OBM) است. بازاریابی مناسبتی یک رویکرد برای شناسایی اینکه مصرف کنندگان چه وقت و چرا از محصولات و خدمات استفاده میکنند و آنها چگونه محصولات و خدمات را خریداری میکنند.
Occasion Based Marketing
فرم در حال بارگذاری ...
