وبلاگ

125

 

125

 

125

 

5-3-1 تحلیل عوامل بیرونی بر خرید آنی 125

 

5-3-2 تحلیل عوامل درونی بر خرید آنی 132

 

136

 

137

 

منابع و مأخذ 138

 

ضمائم 160

 

تعریف مسأله

 

شناخت چگونگی و چرایی خرید افراد، علاقه روز‍افزونی در پژوهشگران جهت مطالعه سبک‍های تصمیم‍گیری مصرف‍کننده بوجود آورده است(آنیک-دامی، سولسکا-کیونوا،2010). همگام با بروز تغییرات عمده در ساختار‍های اقتصادی و اجتماعی کشور، بنگاه‍های اقتصادی دریافته‍اند که علاوه بر شناخت دقیق رقبا، عرضه‍کنندگان و… شناخت شیوه تصمیم‍گیری مصرف‍کنندگان، به دلیل مواجه شدن با تعداد فزاینده‍ای از کالا‍ها و خدمات و نیز افزایش برنامه‍های ترفیعی و کانال‍های توزیع، پیچیده‍تر شده است(قادسوار، بی.ام،2000).

در دهه1950 هنگامی که مفهوم خرید آنی، تنها به عنوان یک مفهوم، به رسمیت پذیرفته شده بود، خرید‍ آنی یک مفهوم یک بعدی و ساده در نظر انگاشته می‍شد. ادبیات آن زمان، خرید‍آنی را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه‍ریزی می‍دانستند(کلاور،1950؛ وست، 1951). این تعریف کم عمق و ساده، شاید نتیجه تحقیقات محدود در این حیطه بود. پیرون(1991) مطرح کرد که در طی آن زمان بیشتر از مصرف‍کننده، خرید مورد توجه محققان بوده است. این دید به خرید‍آنی یک دهه بعد به درک کامل‍تری، تکامل یافت. ادبیات آن زمان، این موضوع که خرید بدون برنامه‍ریزی تنها یک الزام برای خرید‍های آنی است اما شرط کافی نیست، پذیرفته شده بود‍(استم،1962؛ کلات و ویلت، 1967). دیگر توسعه قابل توجه، رد عقیده قبلی ایجاد شده با این عنوان که خرید آنی به طور مسلم یک خرید غیر‍منطقی بوده و نمی‍توان آن را تحت تاًثیر قرار داد(استم،1962). این نوع نگرش را می‍توان در تحقیقات انجام شده در این دوره که شامل چگونگی فضای قفسه(کاکس، 1964)، جمعیت شناختی مصرف‍کننده(کلات و ویلت،1967)، تاثیرات خرید آنی مشاهده نمود. علاوه بر این موارد، تلاش‍هایی در طی این دوره برای شناسایی و طبقه‍بندی خرید آنی به عنوان طبقات متفاوت انجام گرفته بود.

 

توسط تحقیقات صورت گرفته بین سال‍های 1980 و1990، درک کامل‍تری از مقوله خرید آنی ایجاد شد. نه تنها با رسمیت شناختن اینکه خرید آنی از هزاران عامل تشکیل شده است. بلکه مهم‍تر اینکه، افراد متفاوت ممکن است به طور متفاوت تحت‍تاًثیر شرایط متفاوت قرار گیرند(روک،1987؛ بیتی , فرل، 1998). پیش از این دوره، توجه ادبیات معطوف به تعریف نمودن مفهوم خرید آنی و طبقه‍بندی آن در طبقات معنادار و مناسب بود(هاسمن،2000). مفهوم خرید آنی در کل، عملی بدون برنامه‍ریزی، بدون قصد، فوری و همچنین متشکل از خوشی و لذت، در طی این دوره به رسمیت شناخته شده بود(پیرون1991؛ روک1987). در طی این دوره یک نقد مناسب، توسط پیرون(1991) در خصوص تعریف‍های گذشته ارائه شد. کسی که درک شخصی خود را از مفهوم مطرح نمود و استدلال نمود که خرید آنی جزئی از خرید بدون برنامه‍ریزی بوده و با یک محرک و گرفتن تصمیم در محل خرید به وقوع می‍پیوندد.

 

هر چند در نگاه اول خرید آنی یک مفهوم ساده و آسان به نظر می‍آید، اما یک مفهوم پیچیده و چند وجهی می‍باشد(بیتی و فرل 1998، ورپلانکن و هرابادی 2001، هارمانوگلو و همکاران 2009). یکی از بیشترین تعریف‍های پذیرفته شده از خرید آنی از روک می‍باشد که بدین شرح است: “خرید آنی زمانی رخ می‍دهد که مصرف‍کننده یک میل مزمن، اغلب قدرتمند، ناگهانی برای خرید بی‍درنگ چیزی را تجربه می‍کند”. روک همچنین مطرح نمود که این میل مجموعه موارد مربوط به خوشی/ لذت و در‍بردارنده هیجانات شدید است.

 

جانز وهمکارانش(2003) سه خصوصیت اصلی خرید آنی را شناسایی نمودند: بدون قصد یا ناخواسته، بدون تفکر، فوری یا بی‍درنگ.بدون قصد، اشاره به موقعیتی دارد که مصرف‍کننده به طور فعال در جستجوی برای محصول نیست اما محصول را در دوره خرید، خریداری می کند. در اینجا لازم است دو طبقه خرید بدون قصد مورد توجه قرار گیرد: خریدهای یادآوری شده خرید‍های یادآوری نشده. خرید یادآوری شده هنگامی که مصرف کننده، یک محصول را مشاهده نماید اتفاق می‍افتد و مشاهده به عنوان یک فعال‍کننده خرید یا به عبارتی تلنگر خرید با یادآوری اینکه محصول درخانه تمام شده‍است و مصرف‍کننده محصول را نیاز داشته و آن را بایستی خریداری کند عمل می‍کند(استم 1962). نویسنده این نوع خرید را به عنوان یک نوع از خرید آنی مورد توجه قرار داده بود. دیدگاهی که توسط ادبیات حاضر رد شده است(بیتی و فرل 1998). این نویسندگان به طور ویژه اثبات نمودند که خرید آنی یک خرید یادآوری نشده، می‍باشد. دومین خصوصیت یعنی عدم تفکر دلالت دارد بر، فقدان ارزیابی مشتری در خصوص محصول و بیزاری از تفکر در مورد نتایج بلند مدت(روک 1987) وتنها با اغماض، انجام ارزیابی نتایج کوتاه مدت در ذهن(ویتمن و پائولوس 2008،داوسن و کیم 2009). سومین خصوصیت مربوط است به فوریت خرید به طور مثال دوره‍ی زمانی بین محرک دیدن محصول و در نتیجه خرید محصول خیلی کوتاه است(لی و کیسن، 2008). خرید آنی یک عمل سریع است یعنی تمایل مصرف‍کننده به خرید محصول تقریباَ بلافاصله بعد از مشاهده نمودن محصول بدون بکارگیری تفکر زیاد(روک 1987).

 

ورپلانکن و هرابادی(2001)، دو جنبه اصلی از خرید آنی را شناسایی نمودند. اولین جنبه ارتباط دارد با فقدان برنامه‍ریزی و تفکر و تأمل. همانطور که قبلا بحث شد، خرید آنی اصولا یک خرید فاقد برنامه‍ریزی و دربردارنده فقدان ارزیابی از جانب خریدار است(روک 1987). اصولا آنچه خرید آنی را از خرید برنامه‍ریزی شده متمایز می‍سازد، کیفیت و کمیت اطلاعاتی است که قبل از اینکه خرید انجام گیرد، تجزیه‍وتحلیل می‍شوند و زمانی که بین مشاهده نمودن یک محصول و خرید آن بکار گرفته می‍شود(لی و کیسن، 2008). این استدلال صورت گرفته است که زمان بکار گرفته شده برای یک خرید آنی در مقایسه با دیگر خرید‍های برنامه‍ریزی شده، اندک می‍باشد، زیرا مقدار کمتری از اطلاعات توسط مصرف‍کننده پردازش می‍شوند و همچنین، هیچ‍گونه ارزیابی پیامد‍های بلندمدت انجام نمی‍گیرد(جانز و همکاران 2003، ویتمن و پائولوس 2008، لی و کیسن 2008). دومین جنبه که توسط ورپلانکن و هرابادی(2001) مطرح شد، با جنبه هیجان ارتباط دارد. خرید آنی، پاسخ‍های هیجانی نیرومندی، موجب می‍شود. مصرف‍کنندگان متعددی بوده‍اند که اعلام نمودند که احساساتی همچون هیجان، لذت، ترس و خشنودی را در طی فرآیند خرید‍شان تجربه نموده‍اند(کلات و ویلت 1967، هاسمن 2000، سیلورا و همکاران 2008). عوامل موثر و فعال‍کننده خرید آنی را می‍توان به طور گسترده به دو طبقه اصلی تقسیم نمود: عوامل داخلی و عوامل خارجی(کیم و داوسن، 2009). عوامل خارجی اشاره دارد به آن دسته محرک‍هایی که توسط خرده فروشان برای تحریک‍کردن مصرف‍کنندگان به خرید بیشتر به کار گرفته می‍شوند(لی و کیسن 2008، داوسن و کیم 2009). علاوه بر ویژگی‍های محسوسی همچون روشنایی، چیدمان فروشگاه و علامت‍های تبلیغاتی آنها شامل تکنیک‍های فروش ترکیبی و فروش فزاینده بکار گرفته شده توسط خرده فروش نیز می شوند(لوی و ویتز، 2007). همین‍طور عوامل اقتصادی، سبک زندگی، فرهنگ، دموگرافیک و… دیگر عوامل خارجی هستند. علاوه بر عوامل خارجی، عوامل داخلی نیز تاًثیر قابل توجهی بر تمایل خرید آنی مصرف‍کننده دارند(بیتی و فرل 1998، ورپلانکن و هرابادی2001، هارمانیگلو و همکاران2009). این عوامل حول خصوصیات شخصیت مصرف‍کننده می‍چرخند، بنابراین تمرکز اصلی بر فرد است و نه محیط بیرونی.

 

   عوامل اثرگذار بر خرید آنی:

 

• عوامل بیرونی

 

• عوامل درون فروشگاهی

 

• سبک زندگی

 

• فرهنگ

 

• دموگرافیک

 

• …

 

• عوامل درونی

 

• شخصیت خریدار

 

• احساس خریدار

 

• آنی گرایی خریدار

 

• …

در این تحقیق، آنی‍گرایی خریدار به عنوان عامل درونی تاثیر‍گذار بر خرید آنی مورد بحث قرار ‍گرفته است. در این راستا از مدل آنی‍گرایی وایتساید و لینام(2001) الگو‍برداری شده است. در این مدل، آنی‍گرایی(زود انگیختگی) تحت تاثیر 4 عامل قرار می‍گیرد:

 

• فوریت

 

• گرایش به تجربه انگیختگی‍های شدید

 

• در برگیرنده هیجان و عاطفه‍ی مثبت می‍باشد.

 

• در برگیرنده هیجان و عاطفه‍ی منفی می‍باشد.

 

• فقدان تفکر پیشینی

 

• عدم تامل و توجه به نکات ظریفی که پیش از مبادرت به رفتار ضروری است.

 

• فقدان استمرار

 

• ناتوانی فرد در حفظ تمرکز و پایداری امور، به خصوص فعالیت‍هایی که جذابیت چندانی ندارند.

 

• هیجان طلبی

 

• پیگیری فعالیت‍های مهیج و لذت بردن از آن و گرایش به تجارب جدید

 

 

1-2 سوالات تحقیق

 

در مورد سوالات این تحقیق یه موارد ذیل می‍توان اشاره کرد:

 

1. تاثیرگذاری عوامل آنی‍گرایی خریدار بر خرید آنی چگونه است؟

 

1. تاثیرگذاری عوامل درون فروشگاهی بر خرید آنی چگونه است؟

 

1. سایر عوامل آنی‍گرایی خریدار و درون فروشگاهی تاثیرگذار بر خرید آنی کدامند ؟

1-3 اهداف تحقیق

 

در مورد اهداف این تحقیق می‍توان به موارد ذیل اشاره نمود:

 

 

1-3-1 شناسایی عوامل درون فروشگاهی تاثیرگذار بر خرید آنی

 

1-3-2 بررسی تاثیر آنی‍گرایی رفتاری خریدار بر تحقق خرید آنی

 

1-4 فرضیه های تحقیق

 

1-4-1 عوامل آنی‍گرایی خریدار بر خرید آنی تاثیر مثبت دارد.

 

1-4-1-1 فوریت در رفتار بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبت دارد.

 

1-4-1-2 فقدان تفکر پیش از عمل بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبت دارد.

 

1-4-1-3 فقدان استمرار در رفتار بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبت دارد.

 

1-4-1-4 هیجان طلبی بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبت دارد.

 

1-4-2 عوامل درون فروشگاهی تاثیر مثبتی بر خرید آنی دارد.

 

1-4-2-1 محیط فروشگاه بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبتی دارد.

 

1-4-2-2 طراحی فروشگاه بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبتی دارد.

 

1-4-2-3 عوامل نیروی انسانی فروشگاه بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبتی دارد.

 

1-4-2-4 شرایط فروش بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبتی دارد.

 

1-4-2-5 سایز فروشگاه بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبتی دارد.

 

1-5 قلمرو تحقیق

 

پدیده­ی خرید آنی محققان را از دهه­ی 1950 به خود مجذوب کرده است. از آن زمان، اهمیت رفتار خرید آنی مستمراً همراه با تکامل جامعه­ی مصرف‍کننده بیشتر شده است(مسیرانتا، 2009).

 

در مطالعات پیشین، اکثر محققان بر این باورند که، دلیل اصلی برای خرید‍های آنی محرک‍های محیطی، ویژگی­های فردی، فشار زمان، کمبود بودجه و عوامل هیجانی مثل خلق و خوی مثبت و منفی است(بیتی و فرل، 1998؛ روک و گاردنر، 1998).

 

در بازاریابی و در حوزه‌ی بازاریابی مصرف و در فرآیند تصمیم­گیری خرید مصرف‍کننده، تمرکز این مطالعه بر خرید آنی است یعنی خریدی که در لحظه‌ای از زمان صورت می­گیرد.

 

تصمیمات مربوط به خرید آنی تنها تحت تأثیر متغیرهای داخل فروشگاه نیست، بلکه تحت تأثیر سن، ملیت، درآمد و جنسیت مصرف‍کنندگان و نیز ماهیت کالاها می­باشد. به ‌جهت حذف واریانس برخاسته از این متغیر‍ها، این مطالعه تنها تصمیمات مربوط به خریداران از فروشگاه‌های زنجیره‌ای را ارزیابی می­کند. با تمرکز بر این بخش خاص این مطالعه به ‌دنبال رسیدن به اهداف خود در زمانی مشخص و منابعی محدود است. زمان این مطالعه تیر ماه سال92 و در یک بازه یک ماهه در فروشگاه‍های زنجیره‍ای شهر تهران بود.

 

1-6 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

 

بسیاری از تحقیقات گذشته در مورد خرید آنی تأثیر عوامل درونی و یا بیرونی را به‌صورت مجزا بررسی کرده­اند. اما، هیچ یک عوامل درون‍فروشگاهی و آنی‍گرایی افراد را که بر خرید آنی مؤثر است در کنار هم بررسی نکرده است و به‌ دلیل اینکه هر نوع تیپ شخصیتی خرید خاصی انجام می‌دهد، بنابراین نوعی کمبود در مطالعات، احساس می­شود.

 

برای بازاریابان اطلاع از این موارد بسیار حیاتی است، چرا که می‌توانند برنامه بازاریابی جامعی را تدوین و عملیاتی سازند و با دانستن این موضوع که چه نوع شخصیت­هایی اثرگذارترند و شناسایی این موضوع که چه شخصیت­هایی در بخش‌های مختلف بیشتر حضور دارند، می توانند به نحو چشمگیری فروش را افزایش دهند.

 

بر همین اساس، شاید بتوان گفت‌، پایان نامه­ای که شامل کلیه­ی تحقیقات صورت گرفته در مورد خرید آنی باشد و به‌ عنوان مرجعی برای سایر مطالعات باشد در حال حاضر وجود ندارد که در این مطالعه سعی در پر‍کردن این شکاف شده است.  

 

با توجه به رشد روزافزون خرید آنی و نیز اهمیت آن به ‌لحاظ بازاریابی و مالی ضرورت دارد مطالعات بیشتری در داخل کشور صورت پذیرد چرا که خرده فروشی­ها و فروشگاه­های زنجیره‌ای با تکنیک‍های بازاریابی استخراجی بر مبنای این نوع مطالعات، نه تنها خرید آنی مصرف‍کنندگان را افزایش خواهند داد بلکه، میزان فروش و سوددهی آن‌ها نیز افزایش خواهد یافت.

 

1-7 روش انجام تحقیق

 

این تحقیق از نظر هدف کاربردی–توسعه ای و از نظر روش جمع آوری داده­ها توصیفی-تحلیلی محسوب می­گردد. جامعه آماری تحقیق مشتریان فروشگاه‍های زنجیره‍ای تهران می­باشند. تعداد نمونه از روش کوکران استخراج خواهد شد که نمونه‍ها به صورت تصادفی انتخاب خواهند گردید. ابزار جمع­آوری اطلاعات در این تحقیق اسناد مدارک کتابخانه­ای و پرسشنامه و مصاحبه خواهد بود. بعد از مطالعه مقالات و تهیه ادبیات موضوع پرسشنامه تهیه که روایی آن به صورت صوری و برای پایایی از آزمون الفای کرونباخ استفاده خواهد شد. در این تحقیق از آزمون­های توصیفی و استنباطی آماری همچون تی‍استیودنت، رگرسیون با استفاده از نرم افزار spss 16 و معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار lisrel استفاده می­شود.

 

1-8 جنبه جدید بودن و نوآوری

 

در تحقیقات انجام گرفته در زمینه خرید آنی و عوامل تاثیرگذار بر آن، آنی‍گرایی خریدار با مؤلفه‍های فوریت، فقدان تفکر پیشینی، فقدان استمرار و هیجان طلبی به عنوان اصلی پذیرش شده در نظر گرفته شده است که با نظر محقق، آنی‍گرایی خریدار به عنوان مؤلفه قابل بررسی برای توسعه مدل خرید آنی مورد بررسی قرار می‍گیرد. همچنین بررسی همزمان عوامل درون فروشگاهی و شخصیتی خریدار برای اولین بار در یک تحقیق انجام می‍پذیرد.