وبلاگ

ازآنجاکه نظارت نقش عمده‌ای در تغییر ساختار و اصلاح حکومت بازی می‌کند، وجود یک سیستم کنترل مالی و حسابرسی داخلی قوی و کارا، نشان از ساختاری منظم دارد؛ بنابراین حکومت‌ها به‌ شیوه‌های مختلفی به کنترل و نظارت می‌پردازند.

ذی‌حسابان که بر اساس ماده 31 قانون محاسبات عمومی کشور مصوب 1366، طی حکم وزارت امور اقتصادی و دارایی و به‌منظور اعمال نظارت قبل از خرج به امر تطبیق اسناد مالی با قوانین و مقررات مالی و محاسباتی و تأمین هماهنگی لازم در وزارتخانه‌ها و دستگاه‌های اجرایی به این سمت منصوب می‌شوند، وظایف نظارتی بسیار مهمی دارند که در قانون محاسبات عمومی و سایر قوانین مالی و محاسباتی، مشخص شده است.

توجه به نظارت و کنترل در اجرای بودجه، امری اجتناب‌ناپذیر در مدیریت کشوراست. وجود یک نظام نظارتی اثربخش و بخصوص نظامی درون‌سازمانی، کمک شایانی به اجرای عدالت اجتماعی و توسعه اقتصادی کشور می‌کند و از سوی دیگر اکنون در سازمان‌های موفق، بهره‌گیری مناسب از منابع انسانی جزء مهم‌ترین برنامه‌های مدیران است. مدیران با بهره‌مندی از متخصصان امور، در اداره سازمان موفقیت بیشتری به دست خواهند آورد. به‌علاوه، با توجه به اینکه بودجه شاهرگ حیاتی و قلب تپنده برنامه‌ریزی هر کشوری است و کلیه فعالیت‌ها بدون وجود منابع مالی اجرا نخواهد شد، نظارت بر مصرف منابع و تطبیق هزینه‌ها با قوانین و مقررات از مهمات نظارت و کنترل است (امیدی‌نیا،1382). موضوع نظارت همواره در مدیریت از اهمیت ویژه‌ای برخوردار بوده است و استقرار نظام‌های کارآمد نظارتی از اهداف اولیه و عمده مدیران در هر بخش به شمار می‌آمده است با تحولاتی که امروزه در شرایط درونی و بیرونی سازمان‌ها ایجادشده مسئله نظارت نیز دستخوش تغییر گردیده است و اگر بخواهیم نظام نظارتی اثربخشی را سازمان‌دهی کنیم باید ملاحظه خاصی را در نظر داشته باشیم. در این مقاله تلاش شده است تا ویژگی‌های نظام کارآمد نظارتی با توجه به تحولات دانش مدیریت مطرح گردیده و چارچوبی برای الگوی نظارتی جامع ارائه شود. نظارت به مفهوم فراهم‌سازی اطلاعاتی برای اثربخشی مدیریت به‌عنوان یکی از وظایف مهم مدیریت تلقی می‌گردد.از دهه‌ی 1980 بسیاری از پژوهشگران محدودیت‌های مقیاس‌های مالی و مقیاس‌های مبتنی بر عملکرد را مورد تأکید قرارداده‌اند ) دیکسون و همکاران،1990 ).

بنابراین، تلاش برای طراحی چارچوب‌ها و مدل‌های مناسب سنجش عملکرد و مدیریت عملکرد آغاز شد که از آن جمله می‌توان به فن گزارش دهی و سنجش استراتژیک (کراس و لینچ، 1989 )، ماتریس سنجش عملکرد ) کیگان وهمکاران، 1989)، چارچوب سازه‌ها و نتایج (فیتزجرالد و همکاران،1991 (، کارت امتیاز متوازن (کاپلان و نورتون، 2001) فرایند طراحی سیستم‌های سنجش عملکرد کمبریج ) نیلی و همکاران، 1996 ) مدل یکپارچه‌ی سیستم سنجش عملکرد ) بی تیتسی وهمکاران،1997 (منشور عملکرد ) نیلی و آدامز،2001 ( و هم‌چنین مدل‌های تعالی کسب‌وکار نظیر EFQMاشاره کرد (رهنورد،1387).

بنابراین پرسش اصلی این پژوهش این است که:

آیا نظارت مالی دولت در بهبود عملکرد مدیریت سازمان‌های دولتی تأثیرگذار است؟

1-3     چارچوب نظری تحقیق

سنجش عملکرد عنوانی است که بیشتر موردبحث قرار می‌گیرد، اما کمتر تعریف می‌شود. سیستم‌های سنجش عملکرد به‌عنوان ابزاری برای پایش و اعمال نظارت طراحی‌شده‌اند. به‌زعم نانی و همکاران (1990) سنجش عملکرد عبارت است از فرایند حصول اطمینان از این‌که یک سازمان راهبردهایی را دنبال کند که به تحقق اهداف منجر می‌شود. اگرچه اندازه‌گیری عملکرد در بخش دولتی نسبتاً جدید است، اما تحقیقات قابل‌توجهی در خصوص عملکرد از اواخر دهه‌ی 1970 در قالب واژگانی چون اندازه‌گیری عملکرد، شاخص‌های عملکرد، ارزیابی عملکرد و تأمین سازمان‌های بخش دولتی در مقایسه باکیفیت تولیدشده، است. (هالووی، 1999 ). اماهم‌ردیفانشان در بخش خصوصی متفاوت هستند؛ یعنی، بیشینه‌سازی سود موردنظر نیست و قابلیت چنین سازمان‌هایی برای درآمدزایی پایین و در کل، شاخص غایی موردتوافقی برای سنجش عملکرد وجود ندارد. به همین دلیل، برخی از اندیشمندان، اندازه‌گیری عملکرد در بخش دولتی را غیرممکن می‌دانند ) بلند و فاولر،2000).

سینک (1991 ) سنجش عملکرد را یک وظیفه‌ی پیچیده، مشکل، چالش‌برانگیز و مهم می‌داند. سطح عملکرد یک سازمان تابعی است از کارایی و اثربخشی عملیات سازمانی، بنابراین، سنجش عملکرد عبارت است از فرایند تعیین کمیت کارایی و اثربخشی یک سازمان.بی‌شک، سنجش عملکرد یک هدف نیست، اما ابزاری است برای مدیریت اثربخش.به‌هرحال، باید در نظر داشت که سنجش عملکرد عبارت است از عمل اندازه‌گیری عملکرد درصورتی‌که مدیریت عملکرد با استفاده از برونداد سنجش عملکرد در پی مدیریت کردن آن است (رادنور و مک گوئر، 2004).

رویکردهای سنجش عملکرد

در سنجش عملکرد دو رویکرد عمده وجود دارد: عینی و ذهنی و هر دو رویکرد دارای محاسن و معایب خاص خود هستند (آلن و همکاران،2008 ) مقیاس‌های عینی بیشتر واقعی هستند، اما ا ز نظر قلمرو پوششی محدود به داده‌های مالی هستند و دیگر ابعاد سازمانی را تبیین نمی‌کنند. از طرف دیگر، مقیاس‌های ذهنی کمتر واقع‌گرا هستند، اما توصیفی غنی از اثربخشی سازمان ارائه می‌کنند. این مقیاس‌ها اجازه می‌دهند دامنه‌ی وسیعی از سازمان‌ها در صنایع مختلف مورد مقایسه قرار گیرند؛ بنابراین، قابلیت تعمیم‌یافته‌ها بر مبنای مقیاس‌های ذهنی بیشتر است. هم‌چنین مقیاس‌های ذهنی عناصر تحلیل مبتنی بر ادراک را نیز پوشش می‌دهند که در پژوهش‌های علوم اجتماعی جایگاه ویژه‌ای پیداکرده است. این پرسش که کدام‌یک از این رویکردها باید در سنجش عملکرد مدنظر قرار گیرد به جهت‌گیری سازمانی و نوع نگرش مدیران بستگی دارد.

تعارض جزیی لاینفک از زندگانی انسانی است و یکی از موضوعاتی است که فکر بسیاری از مدیران را به‌خود مشغول داشته است .مدیران معمولاً نسبت به تعارض نگرش منفی دارند، و از آن هراسان وگریزانند.با مطالعه قرآن می‌توان جبهه‌گیری دائمی قطب‌های مختلف اجتماعی را در طول تاریخ مشاهده کرد. جبهه‌گیری کافران، مشرکان، منافقان، فاسقان، مفسدان و در مقابل موحدان، مومنان، متقیان، صالحان، مصلحان و مجاهدان نمونه‌هایی از تعارضات اجتماعی است، که در قرآن به آنها اشاره شده است. بنابراین تعارض پدیده‌ای اجتناب‌ناپذیر در زندگی بشر است (میرکمالی،1371: 16). سازمان با ماهیتی که دارد زمین باروری است برای پرورش و رشد تعارض‌ها و عدم توافق‌ها (فرهنگی ،1386: 45). به گفته توتونچی (1375) اهمیت موضوع تعارض بقدری است که پژوهشگرانی چون «تامسون»، «بلیک» و «موتون»، «ایوان»، «لورنس»، «توماس»، «رابینز»، «بارون»، و «گوردن» را به سمت تحقیق در این مورد کشانده است. از آنجا که ادارات دولتی از جمله سیستم‌های اجتماعی هستند که در کلیه فرآیندهای آنها، انسان‌ها و فعالیت‌های گروهی نقش اساسی دارد و عقاید، روش‌ها، ایده ها و نظرات متفاوتند، به نظر می‌رسد که بیشتر از سیستم‌های اجتماعی دیگری تعارض وتنش را تجربه نمایند. بطوریکه «هال» (1988) در کتاب «روابط انسانی» تعارض را بیماری ادارات معرفی می‌کند و معتقد است که دریک مؤسسه که تضاد علایق و منافع به میزان زیادی در آن وجود دارد ، دور از انتظار نیست که برخورد وستیز روی دهد .علت اصلی ترس مدیران از تعارض، بی‌اطلاعی آنان از ماهیت و ویژگی‌های تعارض است. تعارض به علل مختلف در سازمان رخ می‌دهد. عدم درک یکسان، استعدادها و نیازهای متفاوت، بر خورد منافع، مشکلات فردی، اجتماعی، گروهی، عدم برابری وبی‌عدالتی و بسیاری دیگر از عوامل می‌تواند سبب بروز تعارض گردند (ممی زاد ،1373: 12). با همه قدمت وسابقه ای که تعارض در زندگی بشر دارد، باید آن‌را مسأله ای نو که بیشتر در دهه‌های اخیر مورد توجه علوم رفتاری و مدیریت رفتار سازمانی قرار گرفته است به حساب آورد (میر کمالی،1371: 16). ماری پارکر فالت به تعارض بعنوان یک مسأله بد و زیان آور که فقط می‌تواند در مدیریت و سازمان اختلال به‌وجود آورد، نگاه نمی‌کند. او می‌گوید که می‌توان از طریق روابط انسانی مناسب، از تعارض در راه پیشبرد اهداف سازمان استفاده کرد. در مقابل التون مایو تعارض در سازمان را یک بیماری اجتماعی می داند وبه همکاری، به‌عنوان وضعیتی که سلامتی را به‌همراه دارد می‌نگرد .«ایوان»‌، در مقاله‌ای اعلام می‌کند که نباید تعارض را به‌طور یک جانبه نفی کرد و آن‌را مضر دانست. مفید یا مضر بودن تعارض بستگی به افراد، سازمان، موقعیت و روش‌های مدیریت دارد
(میر کمالی،1371: 16). تانن بوام عقیده دارد که اگر برخورد درستی با تعارض نشود آثار منفی آن بر جای خواهد ماند. از نظر او اولاً از آنجاکه تعارض ممکن است مانند سدی جلوی ارضاء نیازهارابگیرد، می‌تواند موجب کاهش علاقه و انگیزش کارکنان در سازمان شود. ثانیاً تعارض جلو همکاری و کنترل مؤثر را می گیرد. ثالثاً تعارض برای سازمان و مدیریت تولید مخالفت می کند، تعارض ممکن است منجر به پیدایش شکل‌های مختلف و گوناگون مقاومت منفی چون، ندادن اطلاعات لازم، کم‌کاری، تمارض وغیبت شود. همچنین در اثر گذشت زمان،گروه متعارض ممکن است راه‌های قانونی برای اعتراض، مجادله،گلایه، شکایت، اعتصاب، تحریک، تهدید، تهاجم، تخریب و غیره پیدا کنند (میر کمالی،1371: 18). از آنجا که اطلاعات دقیق و نظام‌مند پیرامون چگونگی مدیریت تعارض در سازمانهای ایران، به‌ویژه ادارات دولتی در دست نیست ، تحقیق در این زمینه ضرورت اساسی دارد و شاید نتایج این بتواند مطالعه جدی‌تر این موضوع را، مورد توجه محققان مدیریت قرار دارد. به زعم «چارلز پرو»که پس از بررسی نظریات مختلف در مورد تعارض می‌گوید که یک تئوری سازمانی بیش از نظریه‌پردازی پیرامون روابط متقابل افراد باید قادر باشد تا خود را با تعارضات گروهی تطبیق دهد(میر کمالی،1371: 18). بدیهی است که نظریات بر اهمیت پرداختن و کار کردن بر روی تعارض سازمانی تأکید دارند. بر اساس آنچه گفته شد ،مسئله اصلی در سازمان‌ها این نیست که آیا تعارض در سازمان‌ها وجود دارد یا ندارد، زیرا در هر حال و علیرغم کوشش‌های مدیریت، جهت جلوگیری ودرنطفه خفه کردن آن، تعارض حضور دائمی وهمیشگی در سازمان‌ها خواهد داشت. نکته مهم این است که مدیران بهنگام وقوع تعارض چگونه در مقابل آن واکنش نشان می‌دهند؟ با چه شیوه‌هایی به حل وفصل آن می‌پردازند؟ آیا شیوه‌های آنان مؤثر ومطلوب است یا نه؟ وآیا عواملی در انتخاب شیوه‌های حل تعارض آنها دخیل است یا نه؟

شاید ارتباط ضعیف از جمله منابع عمده‌ای باشد که بین افراد تضاد و تعارض ایجاد کند. صاحب‌نظران جملگی براین باورند که انسان موجودی اجتماعی است و آشکار است که این ماهیت اجتماعی، آدمی را به برقراری رابطه و ایجاد ارتباط با وجوه گوناگون اجتماع و مجموعه‌ای که در آن است رهنمون می‌گردد و انسان‌ها با توجه به ساختار روانی، شرایط تربیتی و چگونگی محیط، در سلسله‌ای از ارتباطات که از جنبه‌های نوع و چگونگی باهم تفاوت دارند گرفتارند.

سازمان به عنوان یک نهاد اجتماعی، به دلیل اهداف بنیانی فراتر از ارتباطات روزمره نوعی از ارتباطات سازمانی بین افراد برقرار می سازد و بدیهی است که در این راستا ارتباطات و چگونگی جهت‌گیری آنها به سمت اهداف سازمانی از مسائل ضروری مورد توجه مدیران است و این توجه ناشی از آن است که مدیران دریافته‌اند که ارتباط مؤثر با کارکنان و درک انگیزه‌های ارتباطی آنان در توفیق مدیران در دستیابی به اهداف طراحی شده سازمانی عامل مؤثری است. لذا بیشتر وقت مدیران به ارتباط رودررو یا تلفنی با زیردستان، همکاران یا مشتریان می‌گذرد، و در غیر این صورت ممکن است به نوشتن یا دیکته کردن یادداشت‌ها، نامه‌ها یا گزارشات و شاید به خواندن مکتوباتی که برای ایشان ارسال گشته است، مشغول باشند و بدین طریق موجب رضایت از نظام ارتباطی شده و در نهایت به افزایش همکاری و همدلی افراد و افزایش بهره وری آنان منجر می‌گردد.

اگر چه بسیاری از مدیران و محققان سازمانی به خوبی می‌دانند که ستیز (تعارض) بخشی اجتناب‌ناپذیر از حیات سازمانی است، اما اطلاعات اندکی از مدیریت تعارض و مسائل مبتلا ‌به آن دارند . به‌ویژه این کمی اطلاعات در جامعه مدیریت کشور ما به وضوح مشاهده و مشکلات فراوانی به تبع آن گریبانگیر مدیران و دست‌اندرکاران امور سازمانی می‌گردد.در این تحقیق سعی بر آن است که تعارض سازمانی و عوامل

 ارتباطی مؤثر بر آن مورد بررسی قرار گیرد . سؤال اصلی پژوهش این است که آیا نظام ارتباطات سازمانی در ادارات دولتی شهر کاشان در راستای همکاری و همدلی کارکنان عمل می کند یا خیر؟ لذا این پژوهش با دیدگاهی (خرد) به بحث وکاوش پیرامون میزان اثرپذیری تعارض کارکنان یک سازمان از نظام ارتباطات سازمانی و کارکرد آن می پردازد. از آنجا که دامنه ارتباطات سازمانی بسیار وسیع و گسترده می‌باشد لذا سعی می گردد تا آن را به ارتباطات عمودی از نوع بالا به پایین و ارتباطاط افقی محدود و محصور نماییم.

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

عصر ما عصر تغییرات و دگرگونی هاست و منشأ اصلی ایجاد همکاری و برقراری روابط سالم و عدم تضاد و تعارض سازمانی ، انسان است. امروزه پیچیدگی روزافزون سازمان ها و تفاوت در اندیشه ، نگرش و باورهای افراد ، تعارض را جزء اجتناب ناپذیر زندگی سازمانی کرده است. تعارض به مانند سکه ای است که دارای دو وجه مثبت و منفی است و شیوه برخورد و یا رویارویی با آن است که اثر آن را برای سازمان تعیین می کند. تعارض به دلیل عدم مدیریت صحیح ، بیشتر به ستیزه جویی تبدیل شده است. در حالی که تعارض و برداشت ما از آن به سوی تصویر منفی گرایش دارد اما تعارض لزوماً امری منفی نیست و این توانایی برای مدیریت تعارض است که بر پیامدهای آن تأثیر می گذارد.  اگر تعارض سازنده باشد باعث بروز خلاقیت در سازمان می شود و در نهایت به مدیران کمک می کند تا به اهداف سازمانشان دست یابند و اگر مخرب باشد ، می تواند سازمان را به نابودی بکشاند. افزایش خلاقیت در سازمان ها می تواند به ارتقاء کمیت و کیفیت خدمات ، کاهش هزینه ها، جلوگیری از اتلاف منابع ، کاهش بوروکراسی ، افزایش رقابت ، افزایش کارایی و بهره وری ، ایجاد انگیزش و رضایت شغلی در کارکنان منجر شود
(تقوی راد و همکاران ، 1389 :30 ).

یکی از موانع عمده تحقق هدف های یک سازمان، وجود تناقض در بین افراد است. تعارض به عنوان جزئی اجتناب ناپذیر و لاینفک از زندگی سازمانی قلمداد می شود که اغلب به علت ویژگی های سازمانی پدید
می آید. در بسیاری از سازمان ها تعارض به صورت یک مسأله جدی وجود دارد. شاید در همه جا این پدیده دارای چنان قدرتی نباشد که موجب اختلال سازمان گردد، ولی تردیدی نیست که می تواند بر عملکرد سازمان ، اثرات ناگوار بگذارد یا شرایطی را به وجود اورد که سازمان بسیاری از نیروهای کارآمد خد را از دست بدهد. پس تعارض امری اجتناب ناپذیر است و کسی نمی تواند ادعا کند که با آن روبرو نشده یا نخواهد شد. نکته اساسی، نگرش ما نسبت به تعارض و برخورد درست با آن و تشخیص حق یا ناحق بودن آن، بر اساس علل و عوامل به وجود آورنده ی آن و پیشنهاد راه حل منطقی و درست برای بهره برداری بهینه از آن است. به همین دلیل مهم این است که تعارض اداره شود و نه این که سرکوب شود و نه این که اجازه داده شود تعارض تشدید و از کنترل خارج شود.

شناخت علل تعارض می تواند در تعیین راه حل های احتمالی کمک کند و عواقب ناشی از تعارض
می تواند برای سازمان ، خواه در منازعات کارگری و مدیریت، تعارض های واحدهای مختلف یک سازمان یا تعارض بین افراد گران تمام شود(نکویی مقدم و پیرمرادی بزنجانی،1387 :106).

بروز تعارض در سازمان به دور از انتظار نیست و زدودن آن هم به انرژی و وقت زیادی نیاز دارد. مدیران برای اداره تعارض ها زمان زیادی صرف می کنند. بررسی نشان داده است به طور میانگین، مدیران 20 % از وقت خود را به اداره تعارض می گذارنند.

-Thomson

-Blake & Mouton

– Eivan

-Lorance

-Tomas

-Rabins

-Baron

-Gordon

-Hall

-Mary Parker Follet

-Elton Mayo

-Tannenbuam

-Charles Prew

با توجه به تغییرات بوجود آمده در فضای کسب وکار بین المللی و تاثیر آن بر اقتصاد کشورها و بخصوص بر روی مجموعه صنعت شاهد رقابت سنگینی بین قدرت های خودروسازی جهان و شرکت های وابسته به خودرو شکل گرفته است. از طرف دیگر سیاست های جمهوری اسلامی ایران مبنی بر صدور مجوز برای ورود خودروهای خارجی و کاهش حمایت های همه جانبه از صنعت خودرو سازی تغییرات اساسی در شاخص های بورس کشور باعث شده صنعت خودرو سازی و صنایع وابسته به آن با نوعی احساس خطر و افزایش رقابت از طرف رقبای داخلی و خارجی مواجه گردد.

با بررسی و تحلیل عملکرد کشورهای موفق خودروسازی جهان یکی از دلایل مشترک داشتن استراتژی بازاریابی و استفاده از استراتژی های بازاریابی موثر است(رستم پور،1390).

گام اساسی برای مدیریت خودروسازان ، این است که معیارهای امروز خرید مشتری و رفتارهای خرید او را بشناسند و برای صنعت خودرو،

 یک استراتژی بازاریابی تعریف کند. از اینرو واحد بازاریابی شرکت‌ سایپا تلاش نموده تا بین افراد صاحب‌تجربه صنعتی و بازاریابان کاردان پیوندهایی به وجود آورد تا این دو هم‌افزا شوند و این مستلزم مدیریت و داشتن یک استراتژی کاربردی و بسته به شرایط صنعت پیش میرود.

اما از طرفی  با توجه به افزایش تورم و تحریم هایی که به اقتصاد ایران وجود دارد قیمت تمام شده کالا روند صعودی داشته در حالی که فروش محصولات در داخل و صادرات بامشکل روبرو است و به دلیل عدم بازاریابی مناسب جهت فروش محصولات خود و کاهش صادرات خودرو مشتریان کمتری از سایپا استقبال می کنند و در نتیجه هزینه خودرو برای خریداران داخلی بالا می رود . که به واسطه آن شرکت ها و کارخانجات وابسته به صنعت خوردوسازی مانند ایسکرا نیز بامشکل مواجه می شوند.

بنابراین اولین گام در برخورد با مشکلات ناشی از کاهش فروش، تغییر نگرش به مشکل و برخورد ریشه‌ای با آن است که لازمه آن داشتن رویکرد علمی ‌و نوین به بازاریابی به عنوان یکی از مهم‌ترین ارکان سازمان‌های انتفاعی است.

در واقع مدیریت سازمان ابتدا بایستی با تکیه بر هوش هیجانی مسیر را حس کند و دورنما را مشخص کند و مأموریت سازمان را تشخیص دهد و بعد با استفاده از قواعد علمی و تئوریک بازاریابی به اهداف کوتاه مدت و بلند مدت خود دست یابد. احساس خدمتگزاری به مشتریان، همدلی درون سازمانی در جهت حفظ مشتریان و تعیین رسالت سازمان مسائلی نیستند که از طریق مباحث تئوریک بتوان بدانها پرداخت بلکه نیاز به هوشی برتر دارند که هم هوش بین فردی را شامل شود هم هوش درون فردی را( منصوریان،1391: 6).

در نتیجه  با توجه به مطالب عرضه شده در بالا ، در این پژوهش سعی بر آن خواهد شد تا با عنوان کردن تاثیر هوش هیجانی به ارائه راهکاری مناسب وکاربردی برای برطرف کردن موانع اثر بخشی استراتژی های بازاریابی کارخانه­ها و استفاده ازنتایج حاصل از تحقیق در برنامه ریزی های آینده شرکت ها استفاده شود.

1-3 ) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

از لحاظ کاربردی نتایج این تحقیق می تواند به مدیران کارخانجات کمک نماید تا با تقویت هوش هیجانی خود و تیم بازاریابی شرکت خویش،کارخانه را در رسیدن به یک بازاریابی مطلوب همراهی نماید، و از طریق جهت گیری مناسب و با استفاده از یک استراتژی بازاریابی قدرتمند، فروش محصولات و مشتریان را خود را بیشتر نموده وا ز استراتژی بازاریابی یکپارچه ای بهره مند شود.

همچنین از منظر پژوهشی، نتایج تحقیق در بعد پیشینه و ادبیات تحقیق راهگشای دیگر تحقیقات خواهد بود و نتایج توسعه ای این تحقیق می تواند راهکاری برای مدیران کارخانجات ایسکرا و سایپا باشد تا با استفاده از هوش هیجانی ، بازاریابی شرکت خود را تقویت نموده و با شیوه های خلاق و نوآورانه عمل کرده، بواسطه آن فروش محصولات خود را افزایش دهند و سرنوشت سازمان خود را رقم زده وآینده را تحت کنترل خود درآورند .

افزایش بهره‌وری سازمان و کیفیت محصول، بهبود فرایندهای طراحی و توسعه محصولات، توسعه و بهبود فرایند بازاریابی و فروش و خدمات پس از فروش از محورهای مهم جهت گیری های استراتژیک دو شرکت سایپا و ایسکرا در دست یابی به چشم انداز و اهداف کلان به شمار می رود.

به طور کلی ضرورت تدوین استراتژی های بازاریابی گروه صنعتی سایپا نیاز به حفظ سهم بازار داخلی وتوسعه آن است.نیاز به آینده نگری و پیش بینی روندهای آتی تاثیرگذار بر صنعت خودروسازی جهانی وداخلی جهت استفاده از فرصت های محیط و مقابله با تهدیدات آن است. همچنین  شرکت ایسکرا که تولید و فروش خود را بر پایه امکانات تولیدی و شبکه توزیع خود انجام می دهد،  محدوده وسیعی از محصولات موجود در بازار را ارائه می نماید که به واسطه نوآوری و کیفیت بالای محصولات و خدمات پس از فروشی که به مشتریان ارائه می دهد، به عنوان یک شرکت برتر شناخته شده است .

به طور کلی ضرورت تدوین استراتژی های بازاریابی گروه صنعتی سایپا و ایسکرا نیاز به حفظ سهم بازار داخلی وتوسعه آن است.نیاز به آینده نگری و پیش بینی روندهای آتی تاثیرگذار بر صنعت خودروسازی جهانی وداخلی جهت استفاده از فرصت های محیط و مقابله با تهدیدات ٱن است.لذا بررسی تاثیر هوش هیجانی در استراتژی های بازاریابی ضروری و شناخت آن حائز اهمیت است، به این منظور در تحقیق حاضر سعی بر آن شده تا تاثیر هوش هیجانی  بر استراتژی های بازاریابی این دو شرکت شناسانده شود.

تفکر استراتژیک رویکردی است که مبتنی بر اصول استراتژی , تفکر واگرا و خلاقانه را برای خلق یک استراتژی ارزش آفرین توصیه میکند . تفکر استراتژیک بیش از جنبه های فرایندی و متدولوژیک به استراتژی به عنوان یک هنر نگاه میکند(غفاریان و علی احمدی , 1383 ).

تعاریف متعددی برای تفکر استراتژیک ارائه شده و هریک به جنبه هایی از این رویکرد توجه داشته اند، هرچند هیچ یک تمامی ابعاد را در برندارند. در چنین شرایطی بهتر است برای معرفی به جای تعاریف، به ماهیت و ویژگیهای تفکر استراتژیک پرداخته و بدین ترتیب تلاش شود تا نمای صحیحی از این رویکرد تصویر گردد.

ضرورت تحقیق

کاستی ها و ضعف هایی که در زمینه هوش هیجانی افراد وجود دارد علت بسیاری از مسایل عاطفی در جهان امروز است. فردی که فاقد مهارت های اجتماعی و هیجانی است، از داشتن ارتباطات مطلوب و سالم با دیگران باز می ماند. بایستی یادآور شد که مهارت های هوش هیجانی اکتسابی می باشند. از این رو سنجش این قابلیت ها از اهمیت ویژه ای برخوردار است. از این طریق می توان مدیرانی که مشکلاتشان ناشی از فقدان این توانایی هاست را شناسایی نمود و مهارت های هیجانی را به آنها آموزش داد.فرهنگ ها موجب اشاعه انتظارات صریح و ضمنی درباره تعاملات می گردند و ممکن است بر شیوه بروز احساسات تأثیر بگذارند. بسیاری از چیزهایی که افراد به صورت احساسی

 دریافت می کنند بستگی به اهداف و مقاصد متأثر از فرهنگ دارد. افراد در فرهنگ های مختلف با ارزش های متفاوتی جامعه پذیری می یابند و بنابراین به رویدادها و وقایع به صورت متفاوت واکنش نشان می دهند. در سطح سازمانی معمولاً آموزش هایی را ارائه می کنند که نوع و میزان احساساتی که به عنوان مثال برای پاسخگویی به مشتریان قابل قبول است را مشخص می کنند. در سطح وسیع تر، جوامع مختلف آداب و رسوم متفاوتی درباره چگونگی احساسات دارند؛ بنابراین بسیاری از دلایل بروز احساسات مربوط به روابط بین فردی، نهادی و فرهنگی است. قوانین فرهنگی و نهادی درباره رفتار مناسب افراد، محدود کننده و هدایتگر شکل احساسات آنها هستند. سازمان ها و نهاد های فرهنگی با تشویق یا منع احساسات خاص با توجه به افراد خاص نقش مهمی در تعریف احساسات دارند. احساسات در فرهنگ های مختلف، متفاوت هستند و بنابراین تفاوت های فرهنگی در واکنش های احساسی نمود پیدا می کنند. این مسأله کاربرد های مهمی برای ارزیابی مدیریت احساسات در فرهنگ های مختلف دارد. ممکن است یک احساس خاص به دلیل متداول بودن در یک فرهنگ کاربرد زیادی داشته باشد، در حالی که یک احساس دیگر ممکن است در همان فرهنگ کمتر متداول می باشد (مسکویتا و فریج، 1992؛ همان منبع).

تبعیت احساسات از یک الگوی فرهنگی خاص به این معناست که احساسات مشترک به افراد این آگاهی را می دهد که احساسات خود و دیگران را در موقعیت های خاص تفسیر کنند.استراتژی با طیفـی که یک سوی آن برنامـه ریزی استراتژیک و در سوی دیگر تفکر استراتژیک قرار دارد شناخته می شود. در واقع این دو رویکرد، نماینده دو مکتب متفاوت هستند؛ برنامه ریزی استراتژیک به مکتب طرح ریزی (PLANNING SCHOOL) تعلق دارد که در آن تدوین استراتژی یک فرایند رسمی و سیستماتیک به شمار می آید و رویکرد تفکر استراتژیک بر مکتب یادگیــری (LEARNING SCHOOL) – که در آن شکل گیری استراتژی یک روند تکوین در حین اجرا دانسته می شود – استوار است.1در برنامه ریزی استراتژیک بر توسعه متدولوژی ها و ابزار موثرتر برنامه ریزی تاکید می شود و در تفکر استراتژیک توسعه بصیرت استراتژیست محور اصلی کار است.

صاحب نظران و طرفـداران هریک از این مکتب ها به نقـاط قوت و کارآیی آن در عمل اشاره دارند، در برنامه ریزی استراتژیک، کار ساختار یافته است و گام به گام برنامه ریز را در راستای دستیابی به مناسب ترین استراتژی ممکن هدایت می کند، در حالی که کار در تفکر استراتژیک فرایند ساختار یافته ای ندارد و صرفاً با مجموعه ای از توصیه ها و الگوهـای مفهومـی پشتیبـــانی می شود. از سوی دیگر، نظریه پردازان مکتب یادگیری، از عدم کارآیی رویکرد برنامه ریزی استراتژیک در تحولات سریع محیطی – جایی که عمر عوامل موثر در موفقیت محدود است – سخن می گویند و بر ضرورت آگاهی مستمر از رفتار بازار و پاسخگویی خلاقـانه به آن تاکید می کنند.

یکی از مسایل و مشکلات موجود درحوزه ی بانکها و به خصوص بانکهای دولتی، وجود قوانین و مقررات زیاد(رسمیت بالا)و از سوی دیگر ساختارهای بدون انعطاف است. طبعا چنین بستری تفکر استراتژیک را مورد چالش قرار خواهد داد.باتوجه به مطالب ذکرشده، پژوهش حاضر باتوجه به محیط رقابتی و متغیر بانک ها و موسسه های مالی و نقش تفکر استراتژیک مدیران در رویارویی و مواجهه باچنین محیط هایی در نظر دارد تا تاثیر هوش هیجانی بر قدرت تفکر استراتژیک را در میان مدیران شعب مرکزی بانک های استان اصفهان بررسی نماید. به طور قطع و یقین درصورت تاثیرگذاری هوش هیجانی برتفکر استراتژیک(باتوجه به اکتسابی بودن هوش هیجانی)می توان راهبردهایی درخصوص بهبود تفکر استراتژیک در میان این مدیران ارائه نمود.

[1]Cognitiveintelligence

[2] Emotional intelligence

[3]. Dreachslin & Kiddly

[4]. Mesquita & Frijde

در محیط رقابتی و پرچالش امروزی، سازمان ها بیش از هرچیز، بر ایجاد روابط پایدار و سودآور با مشتریان تأکید می کنند. بازاریابی سنتی در تئوری و عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و افزایش فروش تأکید می کرده است؛ اما امروزه، این دیدگاه تغییر یافته و واقعیت های جدیدی پیش روی بازاریابان شرکت ها گشوده شده است.  ترکیب جمعیتی جوامع در ابعاد مختلف، دچار تغییرات بارزی گردیده است. از سوی دیگر، رشد و توسعه اقتصادی کشورهای پیشرفته با کندی پیش می رود. رفتار شرکت های رقیب بسیار پیچیده شده و تعداد زیادی از صنایع با ظرفیت مازاد روبرو هستند. بنابراین، شرکت ها دیگرنمی توانند همچون گذشته، به جلب مشتریان جدید بپردازند.  در چنین فضایی، بازاریابی نوین، شرکت ها را علاوه بر تلاش برای کسب مشتریان جدید، به حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و ایجاد رابطه دایمی با آنها رهنمون می سازد. وفاداری واقعی به یک رابطه بالغانه روانشناختی نسبت به یک نشان تجاری،محصول یا شرکت احتیاج دارد(حمیدی زاده و همکاران، 1388 : 133).امروزه ، عصر ، عصر وفاداری است ؛ وفادرای مشتری ، وفاداری کارکنان ، وفاداری مدیریت ، وفاداری به جامعه ، اصول ، آرمان و اعتقادات و … .تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی ، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست ؛ بلکه امروز مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه های سود آور و طولانی مدت به شمار می روند (Gee et al,2008,p. 12).

وفاداری مشتریان بستگی به نحوه تعامل و ارتباط آن ها با سازمان دارد و بیشترین تعامل از طریق برند صورت می گیرد. یکی از مهم ترین اهداف صاحبان برند برای توسعه برند ، ایجاد وفاداری در مشتریان نسبت به برندشان است و یکی از راه های ایجاد وفاداری مشتریان به برند ، توسعه هویت مناسبی برای برند است (دهدشتی شاهرخ و همکاران ، 1391 : 88). پروفسور جان کاپفرر معتقد است : « داشتن یک هویت، یعنی بودن شما همانطور که هستید؛ تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان ». برای هویت برند ابعاد مختلفی در نظر گرفته شده که شامل موارد ذیل است :

1. اجزای ظاهری و گرافیکی برند

1. شخصیت برند ( توصیف برند با استفاده از صفات شخصیتی انسان )

1. ارتباط برند با مخاطبین

1. فرهنگ

1. کیفیت و سایر عوامل.

تلاش برای تقلید باعث می شود تا مدیران هویت برند خود را فراموش کرده و همرنگ جماعت شوند. با فرصت طلبی و عامه پسندی، برند جوهر اصلی خود را از دست می دهد و باعث می شود تا برند تبدیل به ظاهر بزک کرده ای باشد که هیچ معنایی ندارد! گرچه تعیین هویت بصری و ظاهری برند، یک گام ضروری و اولیه به شمار می آید؛ ولی تمام ابعاد هویت را پوشش نمی دهد. جوهر اصلی برند، آن چیزی است که قرار است در آینده تصویر شده و در ذهن مشتری نقش بندد (وزارت بازرگانی ،6:1387).نکته دیگر اینکه دیدگاه امروز بازاریابی تمرکز بر مشتری می باشد. دیدگاه امروز بازاریابی در تعیین هویت نام تجاری دارای کاربردها و نتایج مهمی برای مدیران است. پیام اصلی این دیدگاه این است که شرکت ها باید درک بهتری از تأثیر نام تجاری در ذهن مشتریان خود داشته باشند. پیام این دیدگاه این است که شرکت ها باید تصمیم بگیرند در رویارویی با تغییر در نیاز مصرف کنندگان ، آیا و چگونه استراتژی خود را تغییر دهند(احمدی کمرپشتی ،1392 :3).از طرفی محققان بیان نموده اند رضایت مشتریان و متعهد کردن آن ها نسبت به برند از عوامل مؤثر بر وفاداری آن ها است که خود متأثر از هویت برند می باشد
(Moradi et al,2013,p.8).

به گفته کینگ برند چیزی است که مشتری می خرد و کالا چیزی است که در کارخانه تولید می شود. کالا به وسیله رقبا قابل تقلید است ام

ا برند منحصر به فرد است. واضح است که هویت نام تجاری نقش کلیدی در موفقیت یک برند ایفا می کند. هویت نام تجاری منجر به درک آن و ایجاد یک رابطه قوی میان مشتری  و آن نام تجاری می شود. هویت نام تجاری باید طوری ساخته شود که برای طولانی مدت و به طور سازگار باقی بماند. علاوه بر این باید از دیگر نام های تجاری متمایز باشد و خواسته های مشتریان را برآورده سازد و در نتیجه منجر به وفاداری مشتریان گردد. از این رو مشتریان مانند مبلغان صوتی نام تجاری هستند و به مبنای نظر تأمین کنندگان برای ایجاد هویت نام تجاری تبدیل شده اند. با داشتن یک هویت ویژه برای نام تجاری ، مشتریان با صفات شخصی متفاوتی  جذب آن می شوند و عملکرد آن بهبود خواهد یافت ؛ علاوه بر این شرکت می تواند رابطه خوبی را به واسطه نام تجاری خود با مشتریانش برقرار کند

(احمدی کمرپشتی ،1392 :4).

چنان که می دانید در قرن بیست و یکم تحولات تکنولوژی، حمل ونقل و ارتباطات با سرعت و وسعت شگفت آوری انجام پذیرفته که در نتیجه آن بیمه ها نیز از زوایای مختلف و با شتاب توسعه یافته اند. در حال حاضر 29 برند بیمه گر به صورت یک شرکت دولتی و 21 شرکت خصوصی و 7 شرکت بیمه غیر دولتی در مناطق آزاد در کشور فعال هستند.هم اکنون ضریب نفوذ بیمه در ایران معادل 5/1% تولید ناخالص ملی است که با احتساب بیمه های تأمین اجتماعی ، صندوق های بازنشتگی و بیمه های حمایتی ، این ضریب معادل 4/4% خواهد بود. در حالی که در کشورهای توسعه یافته این ضریب حدود 17% است. اگر چه طی یک دهه گذشته صنعت بیمه  در ایران رشد قابل قبولی داشته اما هنوز آن طور که باید به نیازهای اولیه اولیه مشتریان خود نگاه عمیقی نکرده است. در سال های گذشته با افزایش تعداد شرکت های خصوصی بیمه گر ، رقابت میان آن ها به طور چشمگیری افزایش یافته است ؛ در نتیجه یکی از نکات کلیدی در موفقیت استراتژی های بازار یابی ، درک رفتار مصرف کننده  در تقابل با برند ها است. بدین ترتیب شناسایی نیازهای مصرف کنندگان و عوامل اثرگذار در انتخاب آن ها از بین برنده های مختلف امری مهم به نظر می رسد (دهدشتی شاهرخ و همکاران ،  1393: 9).

بنابراین، در راستای موارد ذکر شده، در این تحقیق چگونگی تأثیر هویت برند بر وفاداری مشتریان مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت و به عنوان مورد مطالعه شرکت بیمه دی (شعبه کاشان) انتخاب شده است.

1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق

امروزه اقتصاد کشورهای بزرگ به سمت خدماتی شدن هر چه بیشتر پیش می روند به طوری که درصد
سازمان های خدماتی بالا رفته است. در ایران نیز تعداد مؤسسات خدماتی نسبت به چندین سال گذشته بیشتر شده است. لذا شرکت های بیمه به عنوان یکی از مؤسسات خدماتی در سال های اخیر در ایران رشد زیادی داشته اند. بنابراین با توجه به فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه ، یکی از راه های سودآوری شرکت های بیمه ایجاد تمایز است. از طرف دیگر این تمایز باید به گونه ای باشد که قابل کپی برداریتوسط سایر رقبا نباشد. از این بابت استراتژی برندینگ ضرورت می یابد. بنابراین با توجه به فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در سال های آینده ، بدون شک برند شرکت های بیمه ای می تواند نقش اساسی در فروش خدمات شرکت های بیمه ای داشته
باشد. در سال های اخیر، بحث و بررسی در خصوص برند، جایگاه ویژه ای در محافل علمی و دانشگاهی و همچنین حوزه کسب و کار یافته است. بسیاری از محققان و مدیران شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که با ارزش ترین دارایی یک شرکت در جهت بهبود فرایند بازاریابی برند و دانش برندینگ است. با وجود این ، مفهوم هویت برند که عاملی درون سازمانی و یکی از مهم ترین مباحث در حوزه بازاریابی و برند است کمتر مورد توجه قرار گرفته است (دهدشتی شاهرخ و همکاران ،1391: 5).

سازمان ها امروزه به دنبال وفادار ساختن مشتریان خود هستند چرا که آن ها به این حقیقت پی برده اند که مشتری به عنوان عامل حیاتی برای موفقیت سازمان ها بوده و جذب مشتریان جدید بسیار پرهزینه تر از حفظ مشتریان فعلی خواهد بود. در واقع بهترین مشتریان برای شرکت وفادارترین آن ها هستند. به طور کلی
می توان گفت که امروزه تلاش اکثر شرکت های بزرگ در جهت توسعه وفاداری مشتریان بوده و آن را به عنوان یک هدف استراتژیک برای خود در نظر می گیرد. با توجه به این موضوع تحقیقات مؤثر و گسترده در مورد آن ضروری به نظر می رسد(احمدی کمرپشتی ،1392 :4).

لذا با توجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت  های فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی و با توجه به اهمیت مشتری مداری در صنعت بیمه در این تحقیق بر آن هستیم تا  اثر گذاری هویت برند را بر وفاداری مشتریان بیمه  و به طور مشخص بیمه دی شعبه کاشان مورد ارزیابی قرار دهیم.

– Analysis of Moment Structure

یکی از نرم افزارهای کاربردی برای  تحلیل روش های چند متغیره استاندارد مانند تحلیل عاملی، تحلیل مسیر و تحلیل معادلات ساختاری است.

– John Kapferer

-King