وبلاگ

امروزه با توجه به تأکید روزافزونی که بر مشتریان به‌عنوان نیروی محرکه کسب و کارها در تئوری‌ها و برنامه‌های عملی بازاریابی به عمل می‌آید، در نظر گرفتن ارزش‌ها، نیازها و خواسته‌های مشتریان به‌عنوان بخشی از مدیریت برند، از اهمیت بالایی برخوردار است. چه بسا عدم رعایت نکات بسیار حساس در راهبری برند به عدم استقبال مشتریان و عدم خرید آن‌ها و در نتیجه سقوط برند منجر شود.

 

منطقی است که گفته شود شرکت‌ها به سوی دارائی‌های ناملموس مانند خدمات بهتر و برندینگ بهتر برای ماندن در عرصه رقابت در حرکت هستند (بام، 2003). در بازاریابی، برندها نقطه اساسی تمایز میان آنچه رقبا عرضه می‌کنند، محسوب می‌شوند و هر مقدار که بازارها پیچیده‌تر و پرمخاطره‌تر می‌شوند، نیروهای محرک برندها هم، پیچیده‌تر و از اهمیت بیشتری برخوردار می‌گردند و در موفقیت شرکت‌ها نقشی اساسی ایفا می‌نمایند و بنابراین، لازم است که به‌صورت استراتژیک مدیریت شوند (اگرول و رائو، 1996).

 

امروزه برندها از حالت یک ابزار تشخیص درآمده‌اند و به یکی از سرمایه‌های اصلی شرکت‌ها تبدیل شده‌اند، به‌طوری که ارزش ویژه برند، درصد بالایی از ارزش دارائی‌های یک شرکت را به خود اختصاص می‌دهد (صادقیانی، 1388).

 

از آنجا که مصرف‌کنندگان مبنای تصمیم خرید خود را تصور ذهنی از برند و نه واقعیت محصولات قرار می‌دهند و اگرچه این بدین معنی است که برند دارای ارزش بسیار بیشتری نسبت به بخش فیزیکی عرضه شده می‌باشد، به علت ماهیت تغییرپذیری سریع اذهان بشری، ممکن است برند خاصی یک شبه سقوط کند (هایگ، 2003). بنابراین لزوم بررسی مباحث برند همپای مسائل مربوط به مشتریان آشکار است.

 

از طرف دیگر، نقص محصول می‌تواند تأثیر منفی شدیدی بر سهم بازار یک برند، تصویر برند و فروش بلندمدت آن داشته باشد. یک بحران نقص محصول همچنین می‌تواند بر برندهای مختلف تأثیرات متفاوتی داشته باشد به‌گونه‌ای که برخی از برندها بعد از بحران با قدرت بیشتری ظاهر می‌شوند در حالی که فروش برخی دیگر از برندها ممکن است کاهش پیدا کند و هیچ‌گاه به سطح قبل از بحرانشان باز نگردد. همچنین ممکن است بحران برندهای رقیب را به‌طور متفاوتی تحت تأثیر قرار دهد به گونه‌ای که فروش برخی از آن‌ها در طول و بعد از بحران افزایش یابد در مقایسه با دیگر برندهایی که فروششان ثابت باقی بماند یا حتی کاهش یابد که این امر بستگی به استراتژی‌های بازاریابی که شرکت‌ها اتخاذ می‌کنند و سطح کیفیت محصولی که در طول زمان ارائه می‌دهند دارد (رواِم و تیبوت، 2006).

 

زمانی که یک بحران شکل می‌گیرد اطلاعاتی که مشتری در مورد محصول دریافت می‌کند به میزان              زیادی با انتظارات قبلی‌اش ناهمخوانی دارد لذا ممکن است فرآیند تصمیم مشتری تحت تأثیر قرار                   گیرد (ژائو و دیگران، 2011).

 

ارزش ویژه برند یک دارایی ارزشمند و در عین حال شکننده برای شرکت است. نقش ارزش ویژه برند در شرایط شکست و بحران از دو دیدگاه متناقض قابل بررسی است: دیدگاه تعدیل کننده و دیدگاه تقویت کننده.

 

دیدگاه سنتی بر جنبه سودمند بودن ارزش ویژه برند قوی تمرکز دارد که به اصطلاح دیدگاه تعدیل کننده نامیده می‌شود. این تئوری ادعا می‌کند کسب ارزش ویژه برند قوی جریان نقدی آینده را افزایش (اسریواستاوا و شوکر، 1991؛ آکر و جکوبسون، 1994) و کارایی بازاریابی را بهبود می‌بخشد (کلر، 2002).

 

در مقابل، جریان دیگر تحقیقات برند که اصطلاحاً دیدگاه تقویت کننده نامیده می‌شود (بولتون و درو، 1998؛ گرگور و فیشر، 2008؛ آکر و دیگران، 2004)، جنبه منفی ارزش ویژه برند قوی تحت شرایط بحران و شکست را برجسته می‌کند. که این دیدگاه با ضرب‌المثل قدیمی “به‌اندازه‌ای که بالاترید، سخت‌تر به زمین خواهید خورد” پشتیبانی می‌شود (بروکنر و دیگران، 1992).

 

بسیاری از تحقیقات اولیه ارزش ویژه برند، بر دیدگاه تعدیل کننده متمرکز بودند، در حالی که پژوهش‌های اخیر صورت گرفته بر دیدگاه تقویت کننده استوار هستند. در این رابطه، مهم است که بدانیم داشتن ارزش ویژه برند قوی، برای یک سازمان در هنگام بحران محافظت کننده یا تهدید کننده است.

 

زمانی که یک شرکت شروع به توسعه محصولات متعدد می‌کند، نیاز دارد که تصمیم بگیرد که برای هر محصولش یک برند جدا داشته باشد یا برای کل محصولاتش یک برند واحد انتخاب کند. با توجه به رابطه بین ارزش ویژه برند و استراتژی برندسازی؛ یک استراتژی برندسازی، تصمیم استراتژیک سازمان به‌منظور ایجاد یک ارزش ویژه برند قوی است. تأثیر منفی استفاده از استراتژی برند سازی شرکتی، ممکن است بسته به سطحی که در آن ارزش ویژه برند تضعیف یا تقویت می‌شود متفاوت باشد (سئو و جانگ، 2013).

 

بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده آغاز می‌شود (روستا و دیگران، 1387). هاوکینز، مصرف‌کننده را یک واحد تصمیم‌گیری (فرد، خانواده یا شرکت) می‌داند که به گردآوری اطلاعات و پردازش آن‌ها (آگاهانه یا ناآگاهانه) در پرتو موقعیت موجود پرداخته و جهت دستیابی به رضایت و بهبود سبک زندگی اقدام می‌کند (صمدی، 1386).

 

در محیط پویا و ناپایدار کسب‌وکارهای امروزی، بازاریابان باید تا جایی که می‌توانند درباره مصرف کنندگان، خواسته‌ها، تفکرات، نحوه کار آن‌ها، اطلاعات کسب کنند. آن‌ها باید درکی از تأثیرات شخصی و گروهی بر تصمیمات مصرف کنندگان و نحوه تصمیم‌گیری آن‌ها داشته باشند.

 

تا اینجا به تصمیم و رفتار واقعی خرید پرداخته شد. مفهوم دیگری که جنبه ذهنی دارد و ممکن است تحت شرایطی به تصمیم خرید منجر شود و یا نشود، قصد خرید است.

 

بررسی اجرای قصدها، در واقع عبارت است از بررسی شیوه‌ای که هدف‌های تعیین شده به نحو مؤثری انجام می‌شوند. اجرای قصد‌ها بخش مهمی از شناخت انگیزش است، زیرا تعیین کردن هدف یک چیز است اما به سرانجام رساندن آن چیز دیگری است. همه هدف‌ها به زمان نیاز دارند، اما زمان راه را به روی مزاحمت‌ها، مشکلات و وقفه‌ها می‌گشاید (ریو، 1389).

 

به‌طور مثال در مطالعه‌ای که درباره محصولات جایگزین سازگار با محیط زیست انجام شد، 53 درصد از مشتریان اعلام کردند که اگر به جای محصولات معمولی، محصولات جایگزین سازگار با محیط زیست در دسترس قرار بگیرند حتی با کمی قیمت بالاتر آن‌ها را خواهند خرید. اما بعد از معرفی محصولات جایگزین سازگار با محیط زیست، این محصولات حتی نتوانستند 10درصد از سهم خرید مشتریان را به خود اختصاص دهند (اوهمن، 2011).

متفاوت بودن ارزیابی‌های قبل از خرید و قصد خرید با رفتار خرید بعدی، پدیده‌ای دور از ذهن و منحصر به فرد نیست. حقیقت این است که یک قصد همیشه منجر به رفتاری مطابق با آن قصد نمی‌شود. این مسئله به‌خصوص در زمینه خرده فروشی بسیار صحیح می‌باشد.

 

تعداد کمی از پیش‌بینی‌ها بر مبنای داده گردآوری شده در نقطه خرید انجام می‌گیرند که این مسئله خود بخشی از ویژگی‌های بحث برانگیز پیش‌بینی قصدها در زمینه خرده فروشی را توضیح می‌دهد. به این معنا که این تخمین‌ها به‌واسطه گسست (فاصله) زمانی بین شکل‌گیری قصد و رفتار پس از آن، دچار خطا می‌شوند (اوهمن، 2011).

 

پژوهش پیش روی، با توجه به اهمیت مباحث مختلف و مرتبطی که مطرح شد، تلاشی در جهت بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر قصد خرید مشتری در شرایط بحران و همچنین بررسی تأثیر فاصله زمانی پس از بحران بر رابطه قصد خرید مشتری و رفتار واقعی خرید می‌باشد.

 

با توجه به شکل‌گیری بحران روغن پالم در ماه‌های اخیر، شرکت‌های مختلف لبنی به‌شدت نگران سهم بازار و اتفاقات آینده و تأثیر این بحران بر برند شرکت خود بودند. لذا نگارنده بر آن شد تا به بررسی و آزمون دو دیدگاه تقویت کننده و تعدیل کننده در مورد مثبت یا منفی بودن (تهدیدکننده یا محافظت کننده بودن) تأثیر ارزش ویژه برند قوی بر قصد خرید مشتری در شرایط بحران نقص محصول در صنعت لبنیات بپردازد. از طرف دیگر بررسی پیوند و سازگاری بین قصد خرید اعلام شده توسط مشتریان و رفتار واقعی خرید آنان بعد از گذشت مدت زمانی از بحران نیز کامل کننده این تحقیق بود. لذا سؤالات تحقیق را می توان به دو سؤال اصلی و کلیدی تقسیم کرد.

 

1-2 سؤالات تحقیق:

 

سؤال اول: در شرایط بحران، مشتریانی که ارزش ویژه برندشان بالا است قصد خرید خود را بیشتر کاهش می‌دهند یا مشتریانی که ارزش ویژه برندشان پایین است؟

 

سؤال دوم: بین آنچه مردم در شرایط بحران ابراز می‌دارند و آنچه با گذشت مدت زمانی واقعاً انجام خواهند داد، چه میزان سازگاری وجود دارد؟

 

1-3 اهداف تحقیق:

 

هدف اصلی این تحقیق تحلیل رفتار مشتریان در شرایط بحران از طریق بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر قصد خرید مشتری و همچنین بررسی رابطه قصد خرید و رفتار خرید مشتری پس از گذشت مدت زمانی از بحران می‌باشد تا بتوان راهکارهای مناسبی در این چارچوب ارائه نمود.

 

1-4 بررسی ادبیات و بیان فرضیات :

 

• ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند به دلیل نقش قابل توجهش به‌عنوان یک دارایی کلیدی نامشهود سازمان از طرف دانشگاهیان و متخصصان بازاریابی توجه زیادی را به خود جلب کرده است.

 

کلر و لهمن (2006) ادعا کردند که برندها انتخاب مشتریان را ساده می‌کنند، یک سطح خاصی از کیفیت را وعده می‌دهند، ایجاد اعتماد می‌کنند و ریسک را کاهش می‌دهند. آن‌ها همچنین اشاره کردند که برندها نقش مهمی در اثربخشی تلاش‌های بازاریابی مانند تبلیغات و … بازی می‌کنند. ارزش حاصل از این مزایا، ارزش ویژه برند نامیده می‌شود (کلر، 1993).

 

اکثر پژوهش‌های قبلی ارزش ویژه برند، برمبنای دیدگاه تعدیل کننده، بر نقش مثبت ارزش ویژه برند بر عملکرد شرکت تمرکز داشتند (هس و دیگران، 2003؛ الیوریا-کاسترو و دیگران، 2008؛ تکس، 1997). پژوهش‌های انجام شده در مورد شکست خدمات بیان می‌کنند که ارزش ویژه برند قوی، شرکت را در مقابل تأثیرات منفی شکست خدمات محافظت می‌کند (ماتیلا، 2001؛ پریلاک، 2003).

 

همچنین مشخص شده است که ارزش ویژه برند قوی منجر به واکنش مطلوب‌تر مشتری مانند افزایش رضایت از تلاش‌های بازیابی بعد از شکست می‌شود (هس و دیگران، 2003). ارزش ویژه برند تأثیرات بازیابی ضعیف شکست را بر وفاداری، تعهد و اعتماد (ماتیلا، 2001؛ تکس، 1998) و تمایل به تلافی را کاهش می‌دهد (گرگور و فیشر، 2006). در مقابل این جریان از تحقیقات ارزش ویژه برند، تحقیقاتی شکل گرفتند که بر جنبه‌های منفی ارزش ویژه برند قوی در شرایط شکست و بحران تمرکز داشتند که این تحقیقات به دیدگاه مهم دیگری که دیدگاه تقویت کننده نامیده می‌شود اشاره دارند (سئو و جانگ، 2013). در حقیقت ارزش ویژه برند قوی در شرایط خاص تهدیدکننده شرکت‌ها محسوب می‌شود. برای مثال، زمانی که مشتری احساس کند تلاش‌های بازیابی بعد از بحران ناکافی و غیرمنصفانه است (گرگور و فیشر، 2008)، یا زمانی که ظرفیت یا زمان قابل توجهی برای ارزیابی دقیق شکست داشته باشد (رواِم و بردی، 2007).

 

مشتریانی که احساس ارتباط قوی با آن برند می‌کنند در شرایطی که برند نتواند انتظارات آن‌ها را برآورده کند بیشتر از دیگران احتمال دارد دست به اقدامات تهاجمی بزنند. تلقی چنین خیانتی به‌عنوان یک عامل اصلی در شکل‌گیری رفتارهای تلافی جویانه مشتری خواهد بود که عشق را به نفرت تبدیل می‌کند (گرگور و فیشر، 2008). مشتریانی که احساس خیانت از جانب یک برند می‌کنند به‌احتمال بیشتری پاسخ‌های نامطلوبی به آن برند نشان خواهند داد. نقش ارزش ویژه برند تقویت تأثیر خیانت درک شده می‌باشد، به این معنا که ممکن است احساس خیانت توسط مشتریانی که ارزش ویژه برند بالایی دارند شدیدتر درک شود. بنابراین یک بحران ممکن است احساس خیانت قوی‌تری در مشتریان با ارزش ویژه برند بالا ایجاد کند.

 

بر اساس مطالب گفته شده در بالا، این تحقیق وجود یک تأثیر تعاملی بین ارزش ویژه برند (بالا در مقابل پایین) و وجود یک بحران بر قصد خرید مشتری را بررسی می‌کند. به عبارت دیگر، مشتریان با ارزش ویژه برند بالا (پایین) ممکن است قصد و تمایل بیشتری (کمتری) برای خرید ابراز دارند؛ اما وجود یک بحران، قصد مشتریان با ارزش ویژه برند بالا را با احتمال بیشتری نسبت به مشتریان با ارزش ویژه برند پایین کاهش می‌دهد. این مثالی از تبدیل عشق به نفرت است. بنابراین ما انتظار داریم مشتریان با ارزش ویژه برند بالا پاسخ‌های منفی بیشتری در مقایسه با مشتریان با ارزش ویژه برند پایین در شرایط بحران نقص محصول ابراز کنند از این‌رو:

 

 

 

فرضیه 1:

 

 

 

مشتریانی که ارزش ویژه برندشان بالا (پایین) است در شرایط بحران ، قصد خرید خود را، بیشتر (کمتر) کاهش خواهند داد.

 

تحقیقی که در سال 2011 توسط اوهمن درباره پیوند قصد خرید مشتری و رفتار خرید مشتری انجام گرفت برخی دلایل وجود تفاوت زیاد بین آنچه مشتریان بیان می‌دارند که انجام خواهند داد و آنچه در نهایت واقعاً انجام می‌دهند را بیان نمود.

 

یکی از این عوامل، گسست زمانی بین شکل‌گیری قصد و رفتار بعدی خریدار است که وی تأثیر آن را با این نتیجه که شکاف زمانی بین شکل‌گیری قصد و رفتار بعدی خریدار بر پیوند قصد- رفتار تأثیر منفی می‌گذارد بررسی نمود (اوهمن، 2011).

 

در این تحقیق با بهره‌گیری از این نتیجه، برآنیم تا به بررسی تأثیر قصد خرید مشتری بر رفتار خرید مشتری مبتنی بر فاصله زمانی پس از بحران بپردازیم. از این‌رو:

 

فرضیه 2:

 

فاصله زمانی پس از بحران بر رابطه قصد خرید مشتری و رفتار خرید مشتری تأثیر معناداری دارد.

 

1-6 مواد و روش انجام تحقیق:

 

پژوهش حاضر از نظر هدف توسعه ای-کاربردی و از نظر روش توصیفی- پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری تحقیق را مشتریان محصولات لبنی (شیر) پاستوریزه در شهر تهران تشکیل می‌دهند. برای تعیین حجم نمونه از فرمول اندازه نمونه با جامعه نامحدود کوکران استفاده شده است.

 

ابزار گردآوری داده‌ها در این تحقیق اسناد کتابخانه‌ای، مقالات و پرسش‌نامه بوده است. بعد از مطالعه مقالات و بررسی ادبیات موضوع، پرسش‌نامه تحقیق تهیه گردید که روایی آن به‌صورت صوری و محتوایی مورد بررسی قرار گرفت و برای پایایی از آزمون آالفای کرونباخ استفاده شد. به‌منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌های تحقیق از روش تجزیه و تحلیل معادلات ساختاری استفاده گردید که بدین منظور از نرم‌افزارهای SmartPLS و SPSS کمک گرفته شد.

 

1-7 نوآوری و ضرورت انجام تحقیق:

 

با وجود تحقیقات گسترده در زمینه ارزش ویژه برند، جنبه پنهانی آن‌که به‌طور بالقوه شرکت‌ها را در شرایط بحران تهدید می‌کند مورد بررسی قرار نگرفته است.

 

به‌علاوه، در زمینه رفتار مشتریان پژوهش‌های گوناگونی انجام شده است. اما تاکنون کمتر تحقیقی در خصوص بررسی رفتار مشتریان با رویکرد بحران انجام گرفته است. انجام این تحقیق می‌تواند نتایج مفیدی را در شرایط مذکور ارائه نماید.

 

با توجه به مطالب مطرح شده می‌توان چنین بیان کرد که امروزه شناخت دقیق رفتار و قصد خرید مصرف کنندگان مورد توجه بسیاری از محققان و شرکت‌ها قرار گرفته است و به‌عنوان یک برگه برنده برای شرکت‌ها محسوب می‌شود.

 

لذا این پژوهش از یک طرف با شناسایی نحوه تأثیر بحران بر برندهای مختلف با ارزش ویژه‌های متفاوت، و از طرف دیگر با بررسی تأثیر فاصله زمانی پس از بحران بر ارتباط قصد و رفتار خرید مشتری، شواهد مهمی برای مدیران به‌منظور برنامه‌ریزی‌ها و تدوین استراتژی‌های مناسب ارائه می‌دهد و مدیران بحران را قادر سازد تا بحران‌های محصول را به‌طور مؤثرتری اداره کنند.

 

در نهایت می‌توان گفت، پاسخگویی به این پرسش‌ها و تحلیل نتایج می‌تواند از یک طرف، راهنمای مدیران بازاریابی و برندینگ در برنامه‌ریزی‌ها و پیش‌بینی‌ها باشد و از طرف دیگر، راهگشای انجام پژوهش‌های دقیق‌تر برای بالا رفتن سطح دانش در این حوزه قرار گیرد.

 

1-8 تعریف واژگان تحقیق:

 

برند (Brand): مجموعه‌ای از نشانه‌ها که منشأ تولید محصول یا خدمت را مشخص کرده و آن را از دیگر رقبا متمایز می‌سازد (انجمن بازاریابی آمریکا).

 

ارزش ویژه برند (Brand equity): مجموعه‌ای از دارایی‌های برند و تعهدات مربوط به آن‌که به ارزش فراهم شده برای محصول یا خدمت برای شرکت و یا مشتریان آن شرکت افزوده می‌شود و یا از آن کاسته می‌گردد (آکر، 1991).

 

بحران (Crises): از دیدگاه مدیریت، بحران‌ها، رخدادهایی هستند با احتمال رخ دادن پایین و در عین حال تأثیرات و پیامدهای بزرگ، که اساسی‌ترین اهداف شرکت را به خطر می‌اندازند (وایک، 1988). در این تحقیق منظور از بحران، بحران نقص محصول می‌باشد.

 

بحران نقص محصول (Product-harm crises): بحران‌های نقص محصول موقعیت‌های پیچیده‌ای هستند که در آن‌ها محصولات معیوب، غیر ایمن و یا حتی خطرناک می‌باشند (داور و پیلوتلا، 2000). در این تحقیق بحران وجود روغن پالم در شیرهای تولیدی برخی شرکت‌های لبنی مورد بررسی قرار گرفته است.

 

قصد خرید (Purchase intention): قصد خرید، شاخصی از احتمال خرید یک محصول توسط یک مصرف کننده است و هرچه قصد خرید بالاتر گزارش شود، احتمال خرید نیز بالاتر می‌رود (چیفمن و کانوک، 2007).

 

مصرف‌کننده (Consumer): هاوکینز، مصرف‌کننده را یک واحد تصمیم‌گیری (فرد، خانواده، یا شرکت) می‌داند که به گردآوری اطلاعات و پردازش آنها (آگاهانه یا ناآگاهانه) در پرتو موقعیت موجود پرداخته و جهت دست‌یابی به رضایت و بهبود سبک زندگی اقدام می‌کند )صمدی، 1386).

 

رفتار مصرف‌کننده (Consumer behavior): عبارت‌اند از مجموعه فعالیت‌هایی که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات، خدمات، ایده‌ها و محیط فروشگاه‌ها می‌شود، هستند (برکمن و گیلسون، 1981).

 

فرآیند خرید: فرآیندی که طبق آن، خریدار کالا یا خدمتی را به‌واسطه عوامل مختلف از میان کالاها یا خدمات دیگر انتخاب کرده و در جهت به دست آوردن آن، وجهی را پرداخت می‌کند (کاتلر و آرمسترانگ، 1390).

 

خرید: خرید هنگامی اتفاق می‌افتد که خریدار برای شناسه‌ای خاص مبلغی را می‌پردازد و زاییده مرحله قبل یعنی قصد خرید است. خرید به‌وضوح مهم‌ترین مرحله در کل سیستم تصمیم‌گیری مشتری برای بازاریابان می‌باشد (مدنی، 1388).

مؤسسات و بنگاه­های اقتصادی به ویژه فعالان در بخش صنعت، برای ادامه­ی حیات و فعالیت­های تولیدی خود و همچنین توسعه­ی فعالیت­ها، به سرمایه­های کلان نیاز دارند. همچنین، این مؤسسات و بنگاه­های اقتصادی برای تأمین سرمایه­ی مورد نیاز خود وابستگی شدیدی به بازارهای مالی دارند(کوربت و جنکینسون،2005). نقش این بازارها در اختیار گذاشتن سرمایه­های لازم برای مؤسسات و شرکت­ها است. یکی از نکات اساسی مورد توجه مدیران مالی بنگاه­های اقتصادی، روش­ها و میزان تامین مالی است(بریلید و میرز،2009). انواع منابع تأمین مالی در کشور به دو دسته­ی منابع مالی بدون هزینه و منابع مالی با هزینه تقسیم­بندی می­شود. منابع مالی بدون هزینه شامل پیش دریافت از مشتریان، بستانکاران تجاری، سود سهام پرداختنی و هزینه­های پرداختنی است. منابع مالی با هزینه به دو دسته­ی منابع داخلی (سود انباشته) و منابع خارجی (تسهیلات کوتاه مدت و بلندمدت و انتشار سهام جدید) تقسیم می­شود(میرز، 2008). به طور کلی هدف اصلی شرکت­ها و مؤسسات انتفاعی کسب سود بیشتر و به دنبال آن افزایش ثروت سهامداران، قیمت سهام و در نهایت ارزش شرکت می­باشد(هالسی، 2010). یکی از راه­های کسب سود و ارزش برای شرکت­ها انتخاب روش­ مناسب تأمین مالی است(پنمان، 2009). در سال­های اخیر روش­های تأمین مالی به­دلیل مزایایی که داشته است، نظر مدیران مالی شرکت­ها و مؤسسات تجاری را به خود جلب کرده است( فرناندز، 2011). بنابراین در این پژوهش، تأثیر روش­های تأمین مالی بر شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران مورد مطالعه و بررسی قرار می­گیرد، و با توجه به مزایایی که روش­های تأمین مالی در این حیطه دارد، به دنبال این پرسش هستیم که آیا این روش­ها تأثیری بر ارزش شرکت­های پذیرفته در بورس اوراق بهادرا تهران دارند یا خیر؟

تشکیل هر سازمان، مؤسسه و یا شرکتی به دنبال برطرف نمودن نیازهای افراد، برای بقا و ماندگاری در جهان متلاطم و پررقابت کنونی نیازمند بررسی و برآورد چگونگی دستیابی به اهداف خاص خود، در راستای سودآوری امری اجتناب‌ناپذیر است. در این راستا بانک ملی ایران نیز برای دستیابی به اهداف و همچنین تداوم حیات و فعالیت خود محتاج حداکثر نمودن سودش است و این کار از طریق افزایش درآمدها و کاهش هزینه‌ها امکان‌پذیر است، که استراتژی مناسب کاهش هزینه‌ها در ترکیب نحوه‌ی تأمین مالی است. با توجه به اینکه یکی از اقلام هزینه‌ها، هزینه‌های ثابت تأمین مالی است که برای افزایش سودآوری بانک، بایستی حداکثر تلاش در جهت تأمین مالی از طریق کسب منابع مالی ارزان‌قیمت (کم‌هزینه‌تر) به عمل آید. منابع تأمین مالی در ساختار سرمایه متبلور است؛ و ترکیب ساختار سرمایه‌بر هزینه ثابت تأمین مالی و ریسک مالی و درنتیجه بر بازده حقوق صاحبان سهام تأثیر می‌گذارد.

با توجه به اکثر نظریات موجود درزمینه ساختار سرمایه که به ارتباط بین ساختار سرمایه با هزینه‌ی آن، ریسک شرکت و ارزش آن اذعان دارند(احمدزاده، 1384: 5).

 

مدیران مالی شرکت‌ها و واحدهای انتفاعی به‌واسطه‌ی ارتباط بین ساختار سرمایه با هزینه‌ی سرمایه و ریسک ازیک‌طرف و همچنین بین هزینه‌ی سرمایه باارزش واحد انتفاعی از طرف دیگر وجود دارد، درصدد استفاده از مکانیزم ساختار سرمایه برای کاهش ریسک مالی و افزایش سودآوری خود هستند.

 

تعیین ترکیب بهینه‌ی منابع مالی جهت حداکثر کردن ارزش واحد انتفاعی در چارچوب محدودیت‌های قانونی موجود در این راستا صورت می‌گیرد. در رابطه با ساختار سرمایه‌ی بانک و برای مقابله با ریسک اعتباری نسبت سرمایه از موضوعات حائز اهمیت است، به همین دلیل است که استانداردهای سرمایه مبنی بر ریسک توسط کمیته بال در سال 1988 برای پوشش دادن ریسک اعتباری ایجاد شد(مارشال، 1999، 125). از آنجائی که نرخ کفایت سرمایه در نُرم بین‌المللی 8 درصد دارایی‌های ریسک دار در نظر گرفته می‌شود. با این اوصاف ضمن بررسی عوامل مؤثر بر ساختار سرمایه در بانک ملی ایران اینکه آیا ساختار سرمایه‌ی بانک ملی ایران بهینه است یا خیر و اینکه نحوه‌ی ترکیب منابع مالی در چارچوب قوانین موجود داخلی و خارجی تا چه حدی مطابقت دارد و نسبت فوق‌الذکر در سال‌های 1387 تا 1391 محاسبه خواهد شد و بهینه بودن ساختار سرمایه طی دوره از ابعاد مختلف که برای مدیریت مالی بانک برای اتخاذ تصمیمات لازم برای حرکت در راستای بهینه‌سازی آن ضروری است، بررسی خواهد شد.

 

 

 

1-3 ضرورت و اهمیت انجام تحقیق

 

شرکت­ها برای اجرای پروژه­های سرمایه­گذاری سودآور در دسترس، تسویه­ی بدهی­های موعد رسیده، افزایش سرمایه در گردش و پرداخت سود به سهامداران به منابع مالی متعددی دسترسی دارند. این منابع، وجوه نقد حاصل از فعالیت­های عملیاتی و فروش دارایی­ها (به عنوان منابع درون سازمانی تأمین مالی)، استقراض وام بانکی، انتشار اوراق مشارکت و انتشار سهام جدید (به عنوان منابع برون سازمانی تأمین مالی) را شامل می شوند. توانایی شرکت­ها در تعیین منابع مالی مناسب و تصمیم­گیری صحیح در این خصوص از عوامل اصلی موفقیت شرکت به شمار می­رود( لطفی، 1385). مهمترین هدفی که مدیریت در زمان انتخاب روش تأمین مالی باید توجه کند، افزایش ثروت سهامداران می­باشد. یعنی با در نظر گرفتن هزینه هر یک از منابع مختلف تأمین مالی و آثار آن بر روی بازده و ریسک شرکت منابعی را انتخاب کند که باعث به حداقل رساندن هزینه­های تأمین مالی گردد. ترکیب مناسب منابع تأمین مالی با خصوصیاتی همچون هزینه سرمایه اندک و نرخ بازده بیشتر همراه است(مؤمنی، 1389). بررسی مطالعات پیشین نشان می­دهد اکثر مطالعات روش­های تأمین مالی و تاثیرآن بر بازده روی مواردی چون ارتباط بین گزینش منابع تأمین مالی و بازده شرکت­ها، ارجحیت منابع برون سازمانی تأمین مالی به منابع درون سازمانی و یا برعکس، رسیدن به یک ساختار مطلوب سرمایه و ارتباط بین ساختار سرمایه و ریسک تأکید داشته­اند. با توجه به توضیحات ارائه شده و با توجه به اینکه از جمله کاربردی­ترین منابع برون سازمانی تأمین مالی در میان شرکت­های فعال در بورس تهران، وام بانکی و افزایش سرمایه است. وظایف اصلی مدیریت مالی، تصمیم­گیری در ارتباط با تأمین مالی، سرمایه­گذاری و تقسیم سود است( پنمان، 2009).  هر یک از این تصمیمات در رابطه­ی با هدف شرکت است و تصمیم­گیری در زمینه­ی ترکیب مطلوب این سه مورد، حداکثر کننده­ی ارزش شرکت برای سهامداران است. بنابراین، شناسایی اولویت روش­های تأمین مالی و عوامل تأثیرگذار بر آن­ها و انتخاب روش­های مناسب در راستای به حداکثر رسانیدن ثروت سهامداران از اهمیت زیادی برخوردار است( چنگ، 2009).

 

سرمایه مناسب و کافی یکی از شرایط اساسی لازم برای حفظ سلامت نظام بانکی است و رابطه آن با سودآوری ازیک‌طرف و ریسک موجود در دارایی‌ها از طرف دیگر واضح و مشخص است(احمدی، 1389: 1). کسب سود پایدار، حفظ و ادامه‌ی رشد و هر نوع تصمیمات مدیریتی و استراتژیکی در محیط‌های متلاطم امروزی در گروه داشتن ساختار سرمایه مناسب‌تر و نزدیک‌تر به نرم‌های بین‌المللی است و اینکه منابع مالی را از چه منابعی تهیه کنیم، که کمترین هزینه و کمترین ریسک را دربر داشته باشد؛ و منابع مالی را کجا سرمایه‌گذاری کنیم که بیش‌ترین بازدهی را، با کمترین ریسک، به بار آورد. پس برای اینکه ساختار سرمایه چگونه تعیین شود، مطلوب‌تر است و از چه منابع مالی استفاده شود و آیا منابع مالی جدید در دسترس است یا خیر می‌طلبد ساختار سرمایه تحلیل شود. ساختار سرمایه اساس مالکیت دارایی‌های شرکت‌ها و میزان کارایی آن و استفاده از بدهی و سرمایه در ساختار سرمایه رانشان می‌دهد. انتخاب نوع و ترکیب منابع مالی با توجه به رقابت‌های موجود بین بانک‌های خصوصی و دولتی و سایر مؤسسات مالی، هزینه‌ی تأمین مالی برای آن‌ها مهم به نظر می‌رسد. بنابراین بررسی و تحلیل ارتباط بین هزینه‌های تأمین مالی و ساختار سرمایه ‌یاریگر مدیران مالی در تصمیم‌گیری‌های استراتژیکی است.

 

1-4 اهداف تحقیق

 

1-4-1 هدف اصلی

 

تعیین رابطه بین ساختار سرمایه بانک ملی با در نظر گرفتن هزینه­های سرمایه و ریسک.

 

1-4-2 اهداف جزئی

 

تعیین رابطه بین ساختار سرمایه و سپرده­های سرمایه­گذاری کوتاه­مدت با در نظر گرفتن هزینه­های آن.

 

تعیین رابطه بین ساختار سرمایه و سپرده­های سرمایه­گذاری بلندمدت با در نظر گرفتن هزینه­های آن.

 

تعیین رابطه بین سپرده­های جاری و ساختار سرمایه.

 

تعیین رابطه بین سپرده­های پس­انداز و ساختار سرمایه.

 

1-5-فرضیات تحقیق

 

1-5 فرضیه اصلی

 

تحلیل ساختار سرمایه بانک ملی با در نظر گرفتن هزینه­های سرمایه و ریسک.

 

1-5-1 فرضیه­های فرعی

 

بین ساختار سرمایه و سپرده­های سرمایه­گذاری کوتاه­مدت با در نظر گرفتن هزینه­های آن رابطه معناداری وجود دارد.

 

بین ساختار سرمایه و سپرده­های سرمایه­گذاری بلندمدت با در نظر گرفتن هزینه­های آن رابطه معناداری وجود دارد.

 

بین سپرده­های جاری و ساختار سرمایه رابطه معنادار وجود دارد.

 

بین سپرده­های پس­انداز و ساختار سرمایه رابطه معنادار وجود دارد.

 

1-6 تعریف واژه‌ها

 

1-6-1 تعاریف مفهومی

 

ساختار سرمایه

 

 

 

به ترکیب بدهی‌ها و حقوق صاحبان سهام، ساختار سرمایه گویند(انواری، 1385: 79).

 

هزینه‌ی سرمایه

 

عبارت است از متوسط هزینه‌ی منابع مالی مورداستفاده‌ی شرکت است(جهانخانی و اعرابی، 1382: 210).

 

ساختار سرمایه‌ی بهینه

 

نوعی ساختار سرمایه است که در آن میانگین موزون هزینه‌ی سرمایه (WACC) شرکت  حداقل و ارزش شرکت حداکثر می‌باشد(جهانخانی و اعرابی، 1382: 210).

 

ریسک اعتباری

 

به عدم اطمینان در بازپرداخت وام و تسهیلات اعطای بانک‌ها به‌وسیله‌ی وام‌گیرندگان، ریسک اعتباری گویند.

 

نرخ کفایت سرمایه

 

حداقل نسبت قابل‌قبول سرمایه برای مقابله با ریسک اعتباری بانک‌ها می‌باشد.

 

منابع مالی

 

وجوهی است که مؤسسه انتفاعی برای تأمین مالی دارایی‌هایش از آن‌ها استفاده می‌کند.

 

سرمایه

 

سرمایه شامل وجوهی است که در آغاز تأسیس بانک به‌وسیله‌ی سهامداران فراهم‌شده  است(حسینی، 1381: 53).

 

 

 

1-6-2 تعاریف عملیاتی

 

ساختار سرمایه: به درصد هر یک از منابع تأمین مالی بانک (شامل سرمایه، سود انباشته، سپرده‌های مختلف، بدهی به بانک مرکزی و سیستم بانکی) از کل منابع آن اطلاق می‌شود.

 

اقلام ساختار سرمایه شامل دو قسمت است:

 

الف) بدهی‌ها؛ شامل:

 

 -بدهی به بانک‌ها و سایر مؤسسات اعتباری و بانک مرکزی

 

 سپرده‌ها (دیداری – پس‌انداز و مشابه  سرمایه‌گذاری مدت‌دار و سایر سپرده‌ها)

 

ب) حقوق صاحبان سهام:

 

شامل (سرمایه – اندوخته‌ی قانونی – اندوخته‌ی احتیاطی- سود انباشته)

 

هزینه‌ی سرمایه: نرخ هزینه‌ای است که بانک از بابت تأمین مالی از هر یک از منابع مالی می‌باشد، متحمل می‌شود.

 

هزینه‌ی حقوق صاحبان سهام: ازآنجایی‌که بانک ملی یک بانک دولتی است نرخ اوراق مشارکت به‌عنوان هزینه‌ی صاحبان سهام بانک در نظر گرفته می‌شود.

 

هزینه‌ی سپرده‌ها: شامل هزینه‌ی عملیاتی (هزینه‌ی بهره‌ای) و غیرعملیاتی (غیر بهره‌ای) است که بانک در قبال جذب سپرده‌های مختلف متحمل می‌شود که هزینه‌ی بهره‌ای شامل سود پرداختنی به سپرده‌گذاران و هزینه‌ی غیر بهره‌ای شامل: هزینه‌ی اداری و تشکیلاتی، هزینه‌ی کارکنانی، هزینه‌ی استهلاک و هزینه‌ی مطالبات مشکوک الوصول است.

 

هزینه‌ی بدهی و بانک مرکزی و سیستم بانکی: نرخ بهره‌ای است که بانک ملی از راه استقراض از بانک مرکزی و سیستم بانکی تأمین مالی کرده است.

 

میانگین موزون هزینه‌ی سرمایه: میانگین هزینه‌ای است که از طریق حاصل‌ضرب هر یک از اقلام سرمایه و هزینه‌ی مرتبط به آن‌ها در سال مالی به دست می‌آید.

 

نسبت کفایت سرمایه: نسبت کفایت سرمایه حاصل تقسیم سرمایه پایه به مجموع دارایی‌های موزون شده به ضرایب ریسک برحسب درصد می‌باشد، حداقل کفایت سرمایه در بانک‌ها و مؤسسات اعتباری در ایران 8 درصد تعیین‌شده است.

 

نسبت سپرده‌ها به‌کل بدهی‌ها

 

این نسبت که از تقسیم سپرده‌ها به‌کل بدهی‌ها به دست می‌آید و درصد سپرده‌ها را به‌کل بدهی‌ها نشان می‌دهد.

 

نسبت سپرده‌های بلندمدت به‌کل سپرده‌ها

 

این نسبت از تقسیم سپرده‌های بلندمدت به‌کل سپرده‌ها به دست می‌آید و به علت بلندمدت بودن آن‌ها بهترین منابع جهت تسهیلات اعطایی بلندمدت می‌باشند.

 

د) هزینه‌ی سرمایه: هزینه‌ی سرمایه از مهم‌ترین معیارهای بررسی بهینه بودن ساختار سرمایه است که باید جذب منابع ارزان‌قیمت در دستور کار بانک‌ها به دلیل کاهش هزینه‌ی سرمایه و درنتیجه سودآوری قرار گیرد.

 

1- کمیته بال متشکل از نمایندگان بانک‌های مرکزی و مقامات نظارتی کشورهای گروه 10 شامل کشورهای بلژیک،کانادا،فرانسه،آلمان،ایتالیا،ژاپن،هلند،سوئد،سوئیس،انگلستان،امریکا ولوگزامبورگ است. محل تشکیل جلسات آن در بانک تسویه‌حساب‌های بین‌المللی واقع در بال سوئیس است.

 

 

اساسی تحقیق

 

 

 

توسعه و کاربری فن آوری اطلاعات در حوزه های مختلف به ویژه در حوزه بانکداری، حاصل قابلیت های فن آوری اطلاعات است  که امروزه در دنیای کسب وکار با اقبال فراوان روبرو شده است. انسان هزاره سوم در تلاش است با شتاب دادن به روند توسعه و کاربری فن اوری اطلاعات در بخش های مختلف نظام اجتماعی از الگوی سنتی فاصله گرفته و الگوی جدیدی متناسب با الزامات عصر اطلاعات ایجاد کند (نورمحمد و همکاران،1387).

در سالهای اخیر به موازات گسترش روزافزون فن آوری های اطلاعاتی و ایجاد فرصت های جدید در صنعت بانکداری، موجبات توجه بیشتر به مقوله بانکداری الکترونیکی فراهم گردیده است (لگزیان و همکاران،1389). رقابت شدیدی که  با افزایش تعداد بانکها به وجود آمده است موجب شده تا یکی از بهترین راه های افزایش سودآوری، کاهش هزینه ها باشد، که بانکداری الکترونیک می تواند در این زمینه بسیار اثرگذار عمل نماید.

 

بانکداری الکترونیک به سبب نقش آفرینی در توسعه تجارت الکترونیک، کیفیت ارائه خدمات بانکی، صرفه جویی در وقت میلیون ها مشتری، کاهش معضلات اجتماعی و … از اهمیت و جایگاه ویژه ای برخوردار است (نوری،1387). با گسترش اینترنت و سایر درگاه های الکترونیکی، بانکها نیز سعی د ارند مراجعه فیزیکی مشتریان را کاهش داده و حتی الامکان امور بانکی روزمره آنها توسط یکی از درگاه های الکترونیکی انجام گیرد.                                                    در این پژوهش سعی خواهد شد وضعیت بانکداری الکترونیکی در شعب بانک مسکن استان مازندران  بر مبنای شناخت عوامل داخلی و خارجی (نقاط ضعف،قوت،فرصت ها،تهدیدها) مورد بررسی قرار گیرد.همچنین متناسب با داده های تحلیل انجام شده استراتژی ترجیهی برای توسعه بانکداری الکترونیک انتخاب گردد.در پایان سعی خواهد شد تا  با استفاده از مدل هاروارد ماتریس  SWOT  جهت توسعه بانکداری الکترونیک توصیه های استراتژیک پیشنهاد گردد.

 

1-2 اهمیت و ضرورت انجام

 

       یقیناً  برای رسیدن به یک وضعیت ایده آل ابتدا لازم است تا وضعیت فعلی مورد تحلیل و سنجش قرار گیرد تا بتوان با شناخت عوامل مهم اثرگذار بر روند بهبود فرآیند بانکداری  الکترونیک ،به یک استراتژی مناسب دست یافت. از آنجایی که نیازهای مختلف در افراد با توجه به شرایط زندگی اجتماعی ایجاد می گردند و نهادهای اجتماعی نیز به دنبال راه حلی برای ارضاء این نیازها می باشندموجب پدید آمدن  رقابت تکنولوژیک گشته و هر روز یک تکنولوژی جدید جایگزین تکنولوژی قبلی خواهد شد و نباید تصور کنیم که با دستیابی به بانکداری  الکترونیک به آخر خط بانکداری رسیده ایم. چرا که با ایجاد شرایط و وضعیت جدید اجتماعی نیازهای جدیدی به وجود آمده و متعاقباً ارضاء نیاز جدید معطوف به داشتن استراتژی مناسب خواهد بود. از آنجایی که طی تحقیقات مختلف صورت گرفته در زمینه بانکداری الکترونیک(حمیدی زاده و همکاران،1386 و گیلانی نیا و همکاران،1388)، اکثر محققان بدنبال شناسایی چالش ها و مشکلات و یا میزان پذیرش و استقبال مشتریان از بانکداری الکترونیک بوده اند که عموماً  منتج به ارائه یک راه حل کاربردی و استراتژیک در این زمینه نشده اند. در این تحقیق تلاش خواهد شد تا با بررسی وضعیت موجود و تجزیه و تحلیل نقاط ضعف و قوت داخلی و فرصت ها و تهدیدهای خارجی، ضمن تدوین استراتژی ترجیحی،برای توسعه بانکداری الکترونیک در بانک مسکن استان مازندران توصیه های استراتژیک ارایه گردد.

 

1-3 مرور ادبیات و سوابق

 

 

• دکتر ناصر کهزادی در مقاله ای تحت عنوان «وضعیت بانکداری الکترونیکی در ایران و جهان» ضمن معرفی مزایا و معایب بانکداری الکترونیکی و بررسی چگونگی آن در ایران و جهان وجود زیرساخت های مناسبی اقتصادی، اجتماعی و فنی از قبیل زیرساخت های مخابراتی، امنیت در تبادل اطلاعات، تدوین قوانین و مقررات حقوقی مناسب، بسترسازی فرهنگی و آشنانمودن مردم و بنگاههای اقتصادی با مزایای این نوع بانکداری را جهت بهبود وضعیت بانکداری الکترونیک پیشنهاد نمودند (کهزادی،1381).

 

• دکتر سید رضا سید جوادین و مریم سقطچی در مقاله ای با عنوان بانکداری الکترونیکی و سیر تحول آن در ایران نیز توجه به زیرساخت های فرهنگی، مخابراتی، امنیتی و همچنین ایجاد نگرش کلان در بیان تصمیم گیرندگان، سیاست گذاران و دست اندرکاران در این زمینه و بومی سازی فرهنگ و ابزارهای موردنیاز را مورد توجه قرار دادند(سید جوادین و همکاران،1385).

 

• در یکی دیگر از تحقیقات صورت گرفته ضمن شناخت موانع موجود راهکارهایی از قبیل تدوین هدف و برنامه های راهبردی چگونگی توسعه بانکداری الکترونیک، تسهیل فرایند ارائه خدمات بانکی، توسعه خدمات کنونی بر پایه جلب اعتماد و اطمینان مشتری، ارتقای سطح توانمندی کارکنان و امنیت سیستم های موجود جهت بهبود وضعیت ارائه گردیده است(حمیدی زاده و همکاران،1386).

 

• آقای پیمان نوری به عنوان مدیرعامل بانک رفاه طی مقاله ای ضمن بررسی مشکلات، موانع و چالش های پیش روی بانکداری الکترونیک بخش قابل توجهی از این چالش ها را مربوط به عوامل درونی و قابل کنترل در داخل کشور دانسته و لزوم تعریف دقیق نقشهای مورد انتظار هریک از دستگاه های مسئول، ایجاد زیرساخت های مخابراتی، تسهیل قوانین و مقررات، آموزش فرهنگی و رفع محدودیت هایی مانند عدم امکان تأسیس شرکت های زیرمجموعه جهت واگذاری امور بانکداری الکترونیک توسط بانکها را در بهبود وضعیت فعلی موردنظر قرار داده اند(نوری،1387).

 

• دکتر محمد لگزیان نیز طی تحقیقی جهت شناسایی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک توسط مشتریان، ساده سازی فرایند ارائه اینگونه خدمات توسط بانکها به نحوی که کاملاً واضح و قابل فهم برای مشتریان باشد و همچنین توجه ویژه به کارکنان بانک جهت آموزش و آمادگی لازم برای پاسخگویی ساده و قابل درک به مشتریان در کنار توسعه زیرساخت های مخابراتی، افزایش تعداد شعب 24 ساعته و ارائه اطلاعات کامل در وب سایتهای بانک را جهت گسترش و خدمات بانکداری الکترونیکی پیشنهاد نموده اند (لگزیان و همکاران،1389).

 

• یکی دیگر از تحقیقات صورت گرفته در این زمینه توسط دکتر شهرام گیلانی نیا بوده است که ضمن بررسی رفتار مشتریان، پیشنهاداتی از قبیل دسترسی آسان به ابزارهای بانکداری الکترونیکی، برگزاری دوره های آموزشی برای مشتریان، امکان ارائه خدمات مسائل ارائه در شعب توسط بانکداری الکترونیکی، افزایش سرعت انجام معاملات از طریق سامانه های الکترونیکی و آگاه کردن مشتریان از مسایل امنیتی و استانداردهای رعایت شده از سوی بانک برای افزایش سطح آگاهی عمومی و بحث بیمه مالی در برابر سوءاستفاده های احتمالی را ذکر نموده اند(گیلانی نیا و همکاران،1386).

 

• همچنین در پایان نامه ای که در سال 1387 در دانشگاه تربیت مدرس توسط آرزو پور میرزا در مقطع کارشناسی ارشد با عنوان «پذیرش بانکداری الکترونیک از سوی مشتریان “انجام گرفته، تفاوت های اساسی میان ویژگی های جمعیتی مشتریان و رفتار مشتریان مشاهده شده است. علاوه بر این باجه شعبه به عنوان یک کانال پرطرفدار و بعد از آن دستگاههای خودپرداز رتبه دوم را به خود اختصاص داده و تلفن بانک و ایمیل بانک کمترین موارد استفاده را داشته اند. نتایج بالا نشان داده است که جنبه های امنیتی و پایین بودن آگاهی درباره بانکداری الکترونیکی و دانش فنی مهم ترین و اساسی ترین موانع جهت پذیرش و توسعه بانکداری الکترونیکی می باشد (گیلانی نیا و همکاران،1388).

 

      با توجه به نمونه های ذکر شده و نگاهی گذرا به تحقیقات صورت گرفته می توان به این نتیجه رسید که عوامل فرهنگی، زیرساختی و امنیتی جزء مشترک همه آنها بوده است و اما نکته ای که می تواند جلب توجه کند وجود پیشنهادات عمومی و کلی و عدم ارائه یک مدل استراتژیک کاربردی در این تحقیقات می باشد.

 

 

 

1-4اهداف مشخص تحقیق

 

         برای اجرای این تحقیق 4 هدف اصلی موردنظر است و شامل:

 

1- بررسی وضعیت عوامل داخلی (نقاط قوت و ضعف) بانکداری الکترونیکی در شعب بانک مسکن استان مازندران.

 

2- بررسی وضعیت عوامل خارجی (فرصت ها و تهدید ها) بانکداری الکترونیکی در شعب بانک مسکن استان مازندران.

 

3- شناسایی و تحلیل استراتژی های ترجیحی جهت بهبود وضعیت بانکداری الکترونیکی در شعب بانک مسکن استان مازندران.

 

4- پیشنهاد توصیه های استراتژیک برای بهبود وضعیت بانکداری الکترونیکی در شعب بانک مسکن استان مازندران.

 

 1-4-1هدف کاربردی

 

 

 

با توجه به اینکه این پژوهش در شعب بانک مسکن استان مازندران صورت خواهد گرفت. نتایج حاصل از آن می تواند کمک شایانی جهت تدوین یک استراتژی مناسب برای توسعه و بهبود کیفی و کمی وضعیت بانکداری الکترونیک در شعب بانک مسکن استان مازندران گردد.

 

1-5 سولات تحقیق

 

1-5-1پرسش اصلی تحقیق (مسأله تحقیق)

 

– وضعیت بانکداری الکترونیک در شعب بانک مسکن استان مازندران چگونه است؟

 

1-5-2 سؤالات فرعی تحقیق

 

       سؤالات موردنظر جهت انجام این پژوهش تحت 3عنوان اصلی خواهد بود.

 

1- وضعیت عوامل داخلی (نقاط ضعف و قوت) و خارجی(فرصت و تهدید) بانکداری الکترونیکی در شعب بانک مسکن استان مازندران چگونه است؟

 

2- با ترکیب عوامل مربوط به وضعیت داخلی و خارجی، استراتژی های ترجیهی برای توسعه نظام بانکداری الکترونیک در بانک مسکن استان مازندران در کدام ناحیه قرار می گیرد؟

 

3- متناسب با داده های مربوط به تحلیل وضعیت و استراتژی ترجیحی مربوطه چه توصیه های استراتژیک را برای توسعه بانکداری الکترونیک در شعب بانک مسکن استان مازندران می توان پیشنهاد نمود؟

 

1-6 فرضیه‏ های تحقیق

 

      در این پژوهش جهت دستیابی به نتایج کاملتر و عدم محدودیت در یک وضعیت خاص، فرضیه ای در نظر گرفته نشده و سعی می گردد با سؤال  روند پژوهش ادامه یابد.

 

1-7 تعریف واژه‏ها و اصطلاحات فنی و تخصصی

 

1-7-1 تعاریف مفهومی

 

1-7-1-1 بانکداری الکترونیک

 

       بانکداری الکترونیک یا برخط یا اینترنتی، عبارت است از فراهم آوردن امکاناتی برای کارکنان در جهت افزایش سرعت و کارایی آنها در ارائه خدمات بانکی در محل شعبه و همچنین فرآیندهای بین شعبه‌ای و بین بانکی در سراسر دنیا و ارائه امکانات سخت‌افزاری و نرم‌افزاری به مشتریان که با استفاده از آنها بتوانند بدون نیاز به حضور فیزیکی در بانک، در هر ساعت از شبانه روز (۲۴ ساعته) از طریق کانال‌های ارتباطی ایمن و با اطمینان عملیات بانکی دلخواه خود را انجام دهند)سلیمانی و همکاران،1389).

 

1-7-1-2 تحلیل وضعیت

 

      ابزار مورد استفاده مدیران جهت بررسی محیط داخلی وخارجی به منظور درک قابلیت های شرکت،مشتریان و محیط رقابتی خود((Dictionary of marketing terms,2008.

 

1-7-2تعاریف عملیاتی

 

1-7-2-1بانکداری الکترونیک

 

      دراین تحقیق منظور از  بانکداری الکترونیک دستگاه های خود پرداز،اینترنت بانک،موبایل بانکینگ،کارت بانکی و pos  فروشگاهی می باشد.

 

1-7-2-2 تحلیل وضعیت

 

      در این تحقیق تحلیل وضعیت با کمک ماتریس های SWOT  ، IE  ، QSPM ،SPACE و  استفاده از نظرات خبرگان با روش دلفی انجام خواهد گرفت.

 

1-8 روش شناسی تحقیق

 

1-8-1 نوع پژوهش

 

       پژوهش حاضر توصیفی از نوع پیمایشی می باشد.همچنین از لحاظ هدف این پژوهش از نوع پژوهش های کاربردی است.

 

1-8-2 فرآیند اجرای پژوهش

 

      فرایند اجرای پژوهش شامل گام های زیر خواهد بود:

 

گام اول:

 

-مطالعات کتابخانه ای  با استفاده از (مقالات،پایان نامه ها،اینترنت،کتاب و…..)

 

گام دوم:

 

-تحلیل وضعیت:در این گام با ترکیب ماتریسSWOT و روش دلفی به تحلیل وضعیت عوامل داخلی(نقاط قوت و ضعف)و عوامل خارجی(فرصت ها و تهدید ها) بانکداری الکترونیکی در شعب بانک مسکن استان مازندران پرداخته خواهد شد .

 

گام سوم:

 

-در این گام بر مبنای داده های حاصل از گام دوم و به کمک ماتریس  Space  استراتژِی های ترجیحی شناخته خواهد شد.

 

گام چهارم:

 

-با استفاده از ماتریس  QSPM  و کارت امتیاز متوازن توصیه های استراتژیک استخراج و جذابیت این استراتژی ها تعیین خواهد شد.

:

 

هوشمندی کسب و کار  و یا سیستم Business Intelligence (B.I ) به عنوان یک رویکرد به محیط های کسب و کار  این امکان را می دهد تا راندمان کسب و کار خود را با تقویت قابلیتهای تصمیم گیری بهبود بخشند. این قابلیتها با بکارگیری اطلاعات مشتریان ، تامین کنندگان و پروسه های داخلی کسب و کار ، ایجاد تمرکز اطلاعاتی و استاندارد سازی  و تحلیل آنها با ابزار های خاصی صورت می گیرد.

 

معمولا محیط های کسب و کار  برای ارزیابی محیط اطراف خود به جمع آوری اطلاعات می پردازند نظام اطلاعات راهبردی (هوشمندی کسب و کار) از طریق ارائه اطلاعات دقیق ، مرتبط و به موقع به سازمانها کمک می نماید تا در مواقع نیاز تصمیمات بهتری اتخاذ نموده و بتوانند در  پیش بینی های دقیق و طراحی مدل استراتژیک خود از آن استفاده نمایند .

 

 (Daniel Andersson . Business Intelligence – Impact on decision support and decision making.(

 

 امروزه محیط های کسب و کار ،  پیچیده تر  و تغییرات بسیار سریعتر از قبل شده و این پدیده آنها را مجبور می نماید تا تصمیمات مدیریتی سریع ، استراتژیک و عملیاتی اتخاذ نمایند ، و این ، نیاز به جمع آوری اطلاعات بهنگام و مناسب دارد لذا مدیران به ارزش اطلاعات موجود فضای کسب و  کار خود واقف می شوند و با استفاده از ابزار مختلف و استخدام تحلیلگران ذیصلاح اقدام به تشکیل انبار داده قابل تحلیل (Data Warehouse) بمنظور پشتیبانی تصمیمات متخذه می نمایند.

 

برنامه ریزی و سیاستگذاری راهبردی و عملیاتی جامعه اصناف به دلیل پیچیدگی و تغییرات زیاد یک امر بسیار پیچیده و دشوار است که پلیس نظارت بر اماکن عمومی به عنوان ضابط در جامعه اصناف کشور با آن مواجه است ، این رساله  به دنبال راهکار مناسب تسهیل در امر برنامه ریزی و سیاستگذاری است .

 

اتخاذ سیاستهای کلان در پلیس نظارت بر اماکن عمومی به علت نبود بستر اطلاعات صنفی یکپارچه و تحلیل پذیر یکی از چالشهای اساسی این پلیس می باشد در صورت عدم رفع این مشکل ، سازمان نمی تواند در خصوص برقراری نظم در سطح اصناف تصمیم گیریهای موثری اتخاذ نماید .

 

ایجاد بستر اطلاعات صنفی یکپارچه و تحلیل پذیر یک ابزار بسیار مناسب پشتیبانی تصمیم است و رویکرد هوشمندی کسب و کار  به عنوان یک چارچوب مناسب جهت دسترسی به بستر اطلاعاتی فوق مطرح است .

 

این مطالعه بر آن است تا به نقش ایجاد مدل اطلاعات راهبردی در نظام تصمیم گیری پلیس نظارت بر اماکن عمومی برای کمک به  اتخاذ تصمیمات موثرتر  به منظور  برقراری  نظم در سطح اصناف  بپردازد .

 

وجود سیستمهای اطلاعاتی باعث تولید اطلاعات راهبردی می گردد و جایگاه مدل اطلاعات راهبردی در نظام تصمیم گیری  پلیس نظارت بر اماکن عمومی نیاز به تحلیل دارد ، لذا تحقیق حاضر به دنبال پاسخگوئی به سوالات زیر می باشد :

 

1-3- سوالات تحقیق :

 

• تاثیر پیاده سازی مدل اطلاعات راهبردی بر بهبود اثر بخشی تصمیم گیری پلیس نظارت بر اماکن عمومی چیست ؟

 

• مراحل پیاده سازی و اجرای مدل اطلاعات راهبردی ( هوشمندی کسب و کار )در پلیس نظارت بر اماکن عمومی چیست ؟

1-4- سابقه تحقیق :

 

داخلی :  تحقیقات داخلی ، بیشتر به طراحی سیستمهای اطلاعات مدیریت و نقش آنها در بهبود کارآیی و اثر بخشی تصمیمات در برخی سازمانها و مراکز تولید صنعتی می  پردازند و کمتر به موضوع تحقیق حاضر پرداخته اند  عناوین تحقیقات مذکور به شرح ذیل می باشد :

 

• بررسی میزان اثر بخشی سیستم های اطلاعات مدیریت موجود در موسسه جهاد نصر ( وزارت جهاد سازندگی) . احمد امینی 1376 دانشکده مدیریت دانشگاه تهران .

 

• ارزیابی اثر بخشی خروجیهای سیستم های اطلاعات حسابداری بر تصمیم گیری مدیران .

  (سید یوسف احدی سرکانی ) دانشکده مدیریت دانشگاه تهران .

 

• بررسی تاثیر سیستم اطلاعاتی مدیریت خرید بر بهبود تصمیم گیری مدیران خرید در زمینه شناسایی و انتخاب منابع خرید در شرکت ساپکو (حبیب احد زاده -1379) دانشکده مدیریت دانشگاه تهران .

 

• بررسی تاثیر سیستمهای اطلاعاتی مدیریت در بهبود تصمیم گیری مدیران عالی دانشگاه تهران .(اسماعیل صمدی 1378 ) دانشکده مدیریت دانشگاه تهران .

 

• بررسی نقش سیستم های اطلاعاتی مدیریت بر تصمیم گیری مدیران سازمان بسیج دانشجویی . (محمد عزیزی بندر آبادی 1380 ) مجتمع آموزش عالی قم .

 

• بررسی میزان اثر بخشی سیستم اطلاعات مدیریت در شرکت بازرگانی پتروشیمی ایران .( محمد رضا مهرافشان 1381 ) دانشگاه امام صادق – دانشکده معارف اسلامی و مدیریت .

 

• بررسی اثربخشی اطلاعات مورد استفاده در فرآیند تصمیم گیری استراتژیک از دیدگاه کارکنان .( فاطمه موسوی ، 1380 )موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی.

 

 

  لیکن طبق اطلاع واصله تا زمان انجام این تحقیقدر  دو  سازمان بانک ملی ایران و شهرداری تهران ( سامانه 137)در داخل کشور اقداماتی در خصوص  طراحی پروژه هوش تجاری صورت پذیرفته است .

 

جستجو و کنکاش پیرامون موضوع تحقیق، حاکیست در کتابخانه های ملی ایران و دانشگاه تهران سابقه ای مشاهده نگردید ، همچنین طی بررسی در سایتهای معتبر داخلی حاوی لیست پایان نامه ها و مقالات و پژوهشهای مراکز داخلی  علمی ، هیچ مطلبی پیرامون موضوع تحقیق یافت نگردید . اما طی جستارهایی که در مقالات و پژوهشهای خارجی در دنیای مجازی صورت گرفت مطالب مرتبط ذیل مورد امعان نظر قرار گرفت :

 

• A strategic planning model for natural gas transmission networks
  Energy Policy, Volume 35, Issue 11, November 2007, Pages 5656-5670
  Alireza Kabirian, Mohammad Reza Hemmati

 

 

 لازم به یادآوری است ، عدم معرفی منابع بیشتر در این فصل، به منزله نبود انجام تحقیق در سایر موسسات علمی و پژوهشی در این زمینه نمی باشد .

 

1-5- ضرورت تحقیق :

 

برنامه ریزی و سیاستگذاری راهبردی و عملیاتی جامعه اصناف به دلیل پیچیدگی و تغییرات زیاد یک امر بسیار پیچیده و دشوار است که پلیس نظارت بر اماکن عمومی به عنوان ضابط در جامعه اصناف کشور با آن مواجه است ، این رساله  به دنبال راهکار مناسب تسهیل در امر برنامه ریزی و سیاستگذاری است .

 

اتخاذ سیاستهای کلان در پلیس نظارت بر اماکن عمومی به علت نبود بستر اطلاعات صنفی یکپارچه و تحلیل پذیر یکی از چالشهای اساسی این پلیس می باشد در صورت عدم رفع این مشکل ، سازمان نمی تواند در خصوص برقراری نظم در سطح اصناف تصمیم گیریهای موثری اتخاذ نماید .

 

ایجاد بستر اطلاعات صنفی یکپارچه و تحلیل پذیر یک ابزار بسیار مناسب پشتیبانی تصمیم است و رویکرد هوشمندی کسب و کار  به عنوان یک چارچوب مناسب جهت دسترسی به بستر اطلاعاتی فوق مطرح است .

 

این مطالعه بر آن است تا به نقش ایجاد مدل اطلاعات راهبردی در نظام تصمیم گیری پلیس نظارت بر اماکن عمومی برای کمک به  اتخاذ تصمیمات موثرتر  به منظور  برقراری  نظم در سطح اصناف  بپردازد .

 

وجود سیستمهای اطلاعاتی باعث تولید اطلاعات راهبردی می گردد و جایگاه مدل اطلاعات راهبردی در نظام تصمیم گیری  پلیس نظارت بر اماکن عمومی نیاز به تحلیل دارد .

 

اطلاعات رکن اساسی تصمیم گیری در مسائل اداری و سازمانی است ، لذا اطلاعات برای مدیران بسیار با ارزش بوده و به عنوان یک ضرورت مطلق در سازمانهای بزرگ و کوچک مطرح می باشد . وجود اطلاعات مورد نیاز و بموقع باعث بهبود تصمیم گیری مدیران و آشنایی آنان با محیط خارجی می گردد .

 

اطلاعات پایه و اساس تصمیم گیری است ، جریان اطلاعات همانند جریان خون برای حیات سازمان ضروری است . لذا ارزش و اهمیت اطلاعات مشخص می گردد .

 

از آنجائیکه مدیران عالی ، سیاستگذاری و تصمیمات استراتژیک را در سازمان انجام می دهند و بیشتر با سازمانهای خارج ارتباط دارند ، لذا لازمه این امر ، وجود اطلاعات بموقع ، دقیق ، مربوط و صحیح می باشد ، برای تامین این منظور نیازمند یک مکانیزم و ابزاری هستیم که بصورت مداوم و منظم اطلاعات مورد نظر را به موقع در اختیار مدیران سازمان  قرار دهد .

 

یکی از این مکانیزم ها ، هوش تجاری است با توجه به رشد روز افزون بکارگیری استفاده از سیستمهای پشتیبانی تصمیم ، لازم است که نسخه بهبود یافته سیستم پشتیبانی تصمیم ( هوش تجاری ) مخصوص سازمان ، طراحی و اجرا گردد .

 

با توجه به گسترش روز افزون تکنولوژی اطلاعات و پیامدهای آن بر سازمانها ، ضروت دارد که تاثیر این تکنولوژی بر سطوح مختلف مدیریت بویژه تصمیم گیران عالی سازمانها مورد بررسی و ارزیابی قرار گیرد .

 

لذا به دلیل اهمیت این موضوع ، ما بر آن شدیم نقش تدوین مدل اطلاعات راهبردی در بهبود اثر بخشی نظام تصمیم گیری پلیس نظارت بر اماکن عمومی را مورد کنکاش قرار دهیم .

 

1-6- اهداف  تحقیق :

 

• بررسی تاثیر مدل اطلاعات راهبردی در نظام تصمیم گیری پلیس نظارت بر اماکن عمومی.

 

• مطالعه و مستند سازی گامهای مورد نیاز برای تشکیل بانک اطلاعات صنفی کشوری .

  1-7-  فرضیه ها:

 

فرضیه اصلی شماره 1 :

 

1- پیاده سازی مدل اطلاعات راهبردی ، سازمان را در اتخاذ تصمیمات اثر بخش یاری می دهد .

 

فرضیه های فرعی:

 

1-1-  پیاده سازی مدل اطلاعات راهبردی از طریق ارائه اطلاعات صحیح ، اثر بخشی تصمیمات را بالا می برد .

 

1-2- پیاده سازی مدل اطلاعات راهبردی از طریق ارائه اطلاعات بموقع ، اثر بخشی تصمیمات را بالا می برد .

 

1-3-پیاده سازی مدل اطلاعات راهبردی از طریق ارائه اطلاعات مرتبط ، اثر بخشی تصمیمات را بالا می برد .

 

1-4- پیاده سازی مدل اطلاعات راهبردی از طریق ارائه اطلاعات دقیق ، اثر بخشی تصمیمات را بالا می برد .

 

1-5- پیاده سازی مدل اطلاعات راهبردی از طریق ارائه اطلاعات کیفی ، اثر بخشی تصمیمات را بالا می برد .

 

فرضیه اصلی شماره2 :

 

2-پیاده سازی مدل اطلاعات راهبردی ، سازمان را در راستای برقراری نظم در صنوف یاری می دهد .

 

فرضیه های فرعی :

 

 

 

2-1-پیاده سازی مدل اطلاعات راهبردی در سازمان از طریق بالا بردن اثر بخشی تصمیم گیری باعث بهبود نظم فیزیکی در صنوف می گردد .

 

2-2- پیاده سازی مدل اطلاعات راهبردی در سازمان از طریق بالا بردن اثر بخشی تصمیم گیری باعث موجب بهبود نظم اجتماعی در صنوف می گردد .

1-8- قلمرو زمانی تحقیق

 

قلمرو زمانی این تحقیق نیمه اول سال 1389 می باشد .

 

1-9- قلمرو مکانی :

 

در سطح ستاد پلیس نظارت بر اماکن عمومی و رده های تابعه در مراکز استانهای سراسر کشور .

 

 1-10-  قلمرو موضوعی :

 

از نظر موضوعی ، موضوع پژوهش حاضر مربوط به معماری سازمانی می باشد که به بررسی نقش مدل اطلاعات راهبردی در اثر بخشی تصمیمات پلیس نظارت بر اماکن عمومی ، پرداخته است .

 

موضوع اصلی تدوین مدل اطلاعات راهبردی است که با استفاده از چارچوب معماری سازمانی زاکمن و با تجمیع  منابع داده ای داخل و خارج سازمان به کمک فناوری های انباره داده و هوش تجاری و نرم افزارهای تحلیل و گزارشگیری در سازمان تولید می گردد .

 

 1-11- محدودیت های تحقیق :

 

• نبود منابع فارسی مفید و معتبر ومشکل دسترسی به منابع لاتین .

 

• وسعت و گستردگی جامعه ی نمونه در سراسر کشور .

 

• محدودیت زمان در زمینه پرکردن پرسشنامه توسط مسئولین مرتبط با موضوع.

1-12- کلمات کلیدی :

 

 اطلاعات راهبردی- مدل – مدل اطلاعات راهبردی- اثر بخشی – تصمیم گیری – انباره داده – داشبورد مدیریتی – هوش تجاری (کسب و کار)

 

1-13- تعریف واژگا ن کلیدی :

 

اطلاعات راهبردی :

 

 اطلاعات راهبردی ، اطلاعاتی است که بیش از آنکه برای عملیات روزمره اهمیت داشته باشد برای سلامت و بقای سازمان حیاتی است. در واقع تصمیمات بحرانی و اساسی سازمان به میزان موجودیت اطلاعات استراتژیک در آن بستگی دارد.

 

مدل: مدل ، یک سری اجزاء و روابط بین اجزا در دنیای واقعی را عنوان می کند .

 

مدل اطلاعات راهبردی :

 

مدل اطلاعات راهبردی یک مدل مفهومی سطح بالاست  که یک دید گسترده از محتوای اطلاعاتی معماری سازمان را فراهم می نماید . مدل اطلاعات راهبردی به مفهوم توصیف مجموعه ای از موجودیتهایی است که برای برنامه ریزان و صاحبان کسب و کار مهم است . این موجودیتها عناصر ضروری در یک حوزه و یا یک قلمرو موضوعی خاص می باشند ٬ از قبیل قابلیتها و مقدورات ٬ اطلاعات و ریدادها .

 

اطلاعات : داده ی ارزشیابی شده برای فرد خاص ، موضوع خاص و در زمان معین به منظور کسب هدف های تعیین شده .

 

اثربخشی : عبارت است از درجه و میزان نیل به اهداف تعیین شده. به بیان دیگر اثربخشی نشان می دهد که تاچه میزان از تلاشهای انجام شده، نتایج موردانتظار حاصل شده است .

 

تصمیم گیری : تصمیم گیری عبارت است از انتخاب یک راه از میان راه های مختلف .

 

انباره داده :مجموعه ای از داده های موضوع گرا، یکپارچه، غیر فرار و بدون تغییرات زمانی است که تصمیمات مدیریتی را حمایت می کند .

 

داشبورد مدیریتی : بهزبانسادهداشبوردیکواسطکامپیوتریغنیبا نمودارها،گزارشها، شاخصهایدیداریو مکانیزماخطار استکهدریکنرمافزارپویاو اطلاعاتیمربوطیکپارچه شدهاندوبرایتمامی کارکنانسازمانومدیران ارشدآنروشیساده برایدسترسیبهدادههایبهروزسازمان است تااطمینانازکسباهداف ومطلعشدنازمشکلات بالقوهوواقعیرافراهم کند.

 

هوش تجاری ( کسب و کار) :فناوریجدیدیاستکهپسازجمعآوری،ذخیره،پاکسازی،تجمیع،تحلیلو بازیابیاطلاعات،فرآیندتصمیمگیریرابرایمدیرانآسانمیسازد .

 

بهعبارتدیگرهوشتجاریرامیتوانهمانندیکپالایشگاه دادهتصورکردکهگردشدادهدرآنموجبارزشافزودهبرایسازمان خواهدشد .

 

هوش تجاری ، یعنی در اختیار قرار دادن اطلاعات مناسب ، به افراد مناسب ، در زمان مناسب ، برای اخذ تصمیم مناسب .

پژوهش

 

 یکی از عوامل مهم پایین بودن سطح بهره‌وری در سازمان‌ها را می‌توان عدم وجود تعلق خاطر در کارکنان دانست.بدین معنی که کارکنان آنطور که باید در کار خود درگیر نمی‌شوند و یا به اصطلاح دل به کار نمی‌دهند. تعلق خاطر کارکنان مفهومی است که اغلب در ارتباط با پیامدهای مثبت شغل از قبیل تعهد سازمانی، رضایت شغلی، انگیزش، افزایش تندرستی و عملکرد مطرح می‌شود. نتایج تحقیقی که در سال 2013 توسط گراسیا، سالانوا، گراو و سیفر در میان 8000 واحد تجاری در 36 کمپانی انجام شد نشان می‌دهد رابطه مثبتی بین تعلق خاطر کارکنان، رضایت مشتریان، وفاداری، سودآوری، بهره‌وری و گردش شغلی وجود دارد. بورکو همکاران(2013) با استناد به مطالعات متعدد انجام شده در این زمینه عنوان کردند که تعلق خاطر کارکنان موجب افزایش عملکرد کارکنان و رضایت مشتریان می‌شود. همچنین باکرو دمورتی بیان کرده‌اند که کارکنان دارای تعلق خاطر عملکرد بهتر و نیز تمایل بیشتری برای انجام فعالیت‌های اضافه بر سازمان از خود نشان می‌دهند(باکر و همکاران، 194:2008).

طبق مدل شاوفلی و باکر تعلق خاطر کارکنان یک حالت ذهنی مثبت نسبت به کار است که شامل سه مولفه سرزندگی، فداکاری و مجذوب شدن در کار می‌باشد. سرزندگی به معنی سطوح بالای انرژی و انعطاف پذیری ذهنی حین کار تعریف می‌شود، یعنی تمایل برای کوشش در یک کار و مداومت بر آن حتی در صورت بروز مشکلات. مولفه فداکاری را با خصوصیاتی همچون احساس مهم بودن، افتخار، شور و شوق، الهام و چالشی بودن تعریف می‌کنند و بالاخره مجذوب شدگی به معنی غرق شدن کامل در کار به کار می‌رود تا حدی که کندن آن فرد از کارش امری مشکل باشد(شاوفلی و باکر، 2003).

 

کارکنان دارای تعلق خاطر سطوح بالاتری از انرژی و تطبیق با شغل خود نشان می‌دهند که به نوبه خود تاثیر مثبتی روی عملکرد شغلی و گردش مالی سازمان خواهد داشت(باکر و دمورتی، 2008؛ باکر، شاوفلی، لیتر و تاریس، 2008) سازمان‌های امروز نیاز به کارکنانی با انرژی و مشتاق دارند. کسانی که نسبت به شغلشان اشتیاق و علاقه زیادی دارند. کارکنان دارای تعلق خاطر به طور کامل مجذوب شغلشان می‌شوند و تکالیف شغلی‌شان را به طرز مطلوبی به انجام می‌رسانند. برخی بر این عقیده هستند که میزان تعلق خاطر کارکنان می‌تواند نتایج کارکنان، موفقیت سازمان و عملکرد مالی سازمان را تحت تاثیر قرار دهد(هارتر، اشمیت و هایز، 2002). با وجود این نتایج نظرسنجی‌های انجام شده توسط شرکت‌های نظرسنجی و مشاوره نظیر موسسه گالوپ، تاورز پرین، واتسون ویات، هریس و… نشان می‌دهد که میزان تعلق خاطر کارکنان در سازمان‌ها بسیار پایین و حتی رو به کاهش است(فدرمن، 2009) و عمده سازمان‌ها از کمبود تعلق خاطر رنج می‌برند که این موضوع موجب تحمیل هزینه‌های گزافی به سازمان‌ها شده است.

 

بورک، 2013 عنوان می‌کند که تعلق خاطر کارکنان مفهوم مهمی است که سازمانها برای شکوفا کردن استعدادهای کارکنان خود باید مدنظر قرار دهند. از سوی دیگر مدیریت استعدادها عبارت است از مجموعه‌ای از فرایندهای طراحی شده که تضمین می‌کند کارکنان در شغلهای موجود در سازمان به طور مناسب گردش می‌کنند(چلوها و سواین، 2005). به عبارت دیگر شخص مناسب در زمان مناسب در شغل مناسب قرار دارد(کسلر، 2002). مدیریت استعدادها به عنوان نگرشی هوشمندانه به منظور جذب، پرورش و نگهداری افراد نخبه و استفاده از استعداد و شایستگی آنان به منظور تامین نیازها و اهداف حال و آینده سازمان تعریف می‌شود(علامه و قاسم آقایی،1387 ). کارکنان متخصص و با انگیزه راهی برای دستیابی به رشد و پیشرفت می‌باشند اما هنوز بعد از گذشت دو دهه از عمر دانش مهندسی مجدد و تمرکز زدایی سازمانها، کارکنان نه تنها توانمند نشده‌اند بلکه بسیار خسته و تحلیل رفته به نظر می‌رسند و رهبران همچنان به جای تاکید بر سرمایه انسانی فقط بر فرایند کار و نتایج بازار تمرکز دارند و تصمیمات آنها در زمینه مدیریت استعداد مناسب نیست.

 

مدیریت موثر استعدادها موجب افزایش تندرستی(بارخویزن و استانز، 2010)، رضایت شغلی(ماگولگو، بارخویزن و لیسن یاهو، 2013)، قرارداد روانشناختی(متیلا، بارخویزن و موکگل، 2013)، انرژی سازمانی(مپفو، بارخویزن، 2013) و کاهش تمایل به ترک خدمت(بارخویزن و ولدزمن، 2012؛ دو پلسیس، استانز و بارخویزن، 2013)خواهد شد.

 

طراحی و پیاده سازی این مجموعه فرایندها یعنی مدیریت استعداد می‌تواند محیطی را در سازمان فراهم کند که در آن محیط کارکنان احساس تعلق خاطر بیشتری بکنند. چنانچه بورک و همکاران، (2013)عنوان می‌کنند که اقدامات تاثیرگذار مدیریت منابع انسانی از جمله مدیریت استعداد می‌تواند موجب افزایش سطح تعلق خاطر کارکنان شود و این افزایش در سطح تعلق خاطر به نوبه خود موجبات افزایش سطح کیفی خدمات ارائه شده به مشتریان و به تبع آن ارتقا عملکرد کلی سازمان را فراهم می‌آورد. بر طبق تحقیقی که توسط بهاتناگار،(2007) انجام شد سیاست‌ها و اقدامات موثر مدیریت استعدادها نشان دهنده تعهد به سرمایه انسانی است که به نوبه خود می‌تواند منجر به ایجاد سطوح بالاتری از تعلق خاطر میان کارکنان شود. در حقیقت بسیاری از سازمان‌ها برنامه‌های مدیریت استعداد خود را با هدف افزایش تعلق خاطر کارکنان و کاهش ترک خدمت آنها به انجام می‌رسانند(راپر، 2009).

لذا این پژوهش در پی پاسخگویی به این سوال می‌باشد که آیا پیاده سازی استراتژی مدیریت استعدادها در شهرداری کرج به عنوان جامعه آماری پژوهش می‌تواند موجبات افزایش تعلق خاطر کارکنان شهرداری را فراهم آورد؟

 

در این پژوهش برای بررسی و سنجش استراتژی مدیریت استعداد از مدل پنج مولفه‌ای سوئیم استفاده شده است. این مدل شامل مولفه‌های 1)مدیریت عملکرد 2)پرورش کارکنان 3)پاداش و قدردانی 4)جوّ و فرهنگ باز 5)ارتباطات می‌باشد(سوئیم، 2009).

 

اولین مولفه استراتژی مدیریت استعداد مدیریت عملکرد است. مدیریت عملکرد فرایندی است که طی آن مدیران در صدد هستند تا با بالا بردن کیفیت عملکرد تیم‌ها و افراد،دسترسی به اهداف و مقاصد فعلی و آتی سازمان را میسر سازند. یکی از جنبه‌های مهم این فرایند، ارتباط بین سرپرستان و کارکنان است، به نحوی که این ارتباط زمینه درک کامل اهداف سازمان و شناخت راه‌های متفاوت برای دستیابی به اهداف سازمان را فراهم کند.

 

دومین مولفه استراتژی مدیریت استعداد، پرورش کارکنان می‌باشد. پرورش کارکنان تلاشی برای به روز رسانی دانش، مهارت و توانایی کارکنان است. طبق پژوهش‌های انجام شده، با حفظ افراد با استعداد در سازمان، هزینه‌ها به شدت کاهش می‌یابد. یکی از راه‌های حفظ کارکنان ایجاد فرصت‌های است تا آنان بتوانند مهارت‌های جدید را آموخته و توانایی‌های خود را پرورش دهند.

 

سومین مولفه مدیریت استعداد، پاداش و قدردانی می‌باشد. سازمان‌ها از طریق استراتژی‌ها، خط‌مشی‌ها و فرایندها ارزش کارکنان خود را تعیین می‌نمایند و بر طبق این مصوبات افرادی که برای دستیابی به اهداف سازمان همکاری نموده‌اند را شناسایی و تشویق میکنند(آرمسترانگ، 2010)

 

جوّ و فرهنگ باز چهارمین مولفه‌ی مدیریت استعداد می‌باشد. ویژگی‌های درونی نسبتا پایدار و احساس و ادراک جمعی افراد از آن ویژگی ها، خصوصیاتی هستند که جوّ سازمانی را تعریف می‌نمایند(علیخانی،1388). هولوزکی(2002)بیان می‌دارد که اعتماد به افراد سازمان و ایجاد جوّ سازمانی مطلوب، موجب تلاش بیشتر افراد برای کسب،خلق، توسعه و تسهیم فرهنگ یادگیری در سازمان می‌گردد و بدین ترتیب موجبات پرورش کارکنان مستعد و افزایش تعهد کارکنان نسبت به سازمان را فراهم نموده و عملکرد سازمان را بهبود می‌بخشد.

 

آخرین مولفه مدیریت استعداد، ارتباطات است. ارتباطات به معنای تبادل اطلاعات و ایده‌ها در سازمان می‌باشد(آرمسترانگ، 2010). وجود ارتباط سالم در سازمان به کارکنان اجازه می‌دهد تا در مورد شیوه‌های درست انجام کار آگاهی حاصل نموده و حوزه‌هایی که نیاز به بهبود دارند را تشخیص داده و اصلاح نمایند. همچنین از طریق ارتباطات می‌توانند اولویت‌های سازمانی را شناخته و از توقعات سازمان و سرپرستشان درک بهتری بدست آورند(اسمیتر و لاندن، 2009).

 

1-3-اهمیت و ارزش پژوهش

 

امروزه اغلب سازمان‌ها بنا به دلایلی از قبیل کاهش استعدادهای در دسترس، ضعف در حفظ استعدادهای برجسته موجود، بالا رفتن نرخ ترک خدمت کارکنان و استراتژی‌های منابع انسانی ضعیف با بحران استعداد مواجه هستند(فیلیپس و راپر، 2009). بسیاری از کارشناسان این عصر را عصر کارکنان دانشی می‌نامند. اکنون شرکت‌ها بر پایه مهارت‌ها و استعدادهای کارکنان خود با هم رقابت می‌کنند و می‌دانند که با جذب و نگهداشت بهترین و با استعدادترین کارکنان، می‌توانند به بالاترین سهم بازار رسیده و سود خود را افزایش دهند. این سرمایه‌های دانشی با سرمایه‌های عصر صنعتی مانند مانند تجهیزات و موجودی متفاوت هستند.سرمایه‌های دانشی در بر گیرنده دانش و تجربه هر کارمند در سازمان است.

 

به زعم اندیشمندان اگرچه هر سازمانی می‌تواند از هر منبع مزیت رقابتی خود به منفعت کوتاه مدت دست یابد، لیکن مدیریت اثربخش منابع انسانی می‌تواند برای سازمان منبع مزیت رقابتی پایدار ایجاد کند. دسترسی آسان به سرمایه مالی، فناوری‌های پیشرفته و سایر منابع سازمانی به راحتی از سوی رقبا قابل تقلید و دسترسی است در صورتی که با جذب، استخدام، پرورش، انگیزش و … نیروی انسانی با استعداد و توانمند، سازمان می‌تواند به مزیت رقابتی پایدار و غیر قابل تقلید دست یابد(هینن و او نیل، 2004).

 

شهرداری کرج نیز از این قائده مستثنی نبوده چنانچه این سازمان  بنا بر اظهارات شهردار کرج علم محوری را مبنای گسترش همه جانبه آموزش و تربیت نیروی انسانی خود می‌‌داند. این مسئول از دیگر برنامه‌ها و سیاست‌های مهم که شهرداری نسبت به انجام آن تاکید دارد را  بهره گیری از نیروهای کارآ، متبحر، کارشناس و متخصص عنوان کرده و گفته است: “کارکرد موثر نیروهای انسانی در نهایت منجر به پژوهش، خلاقیت، نوآوری و کشف استعدادهای بزرگی می‌‌شود که  باید اذعان داشت همه مدیران ارشد برای مدیریت بر عرصه‌های تحت تعهد خود اعم از خرد و کلان به آن نیاز مبرم دارند”(ترکاشوند، به نقل از پایگاه خبری مدیریت شهری کرج، 1392) .

 

این در حالی است که شواهد و آمارهای رسمی و غیر رسمی در کشور حاکی از نرخ پایینبهره‌وری منابع انسانی و سهم اندک سرمایه‌های انسانی در تولید ناخالص ملی است. اقتصاد ناپایدار،کاهش تعداد کارکنان ماهر، جهانی شدن و به تبع آن رقابت در جذب و حفظ کارکنان دانشی و آمار بالای کهولت سن در بین منابع انسانی و… از جمله چالش‌هایی هستند که سازمان‌های امروزی با آن دست و پنجه نرم می‌کنند. در واقع،در حرفه‌ای که هنوز میزان آمادگی سازمان در برابر تهدیدهایی همچون کمبود نیروی کار مستعد و توانمند و نیز توان رقابت پذیری در جانشینی چنین منابعی به سبب از کار افتادگی، ماموریت و بازنشستگی کارکنان تعیین نشده باشد، احتمال غافلگیری و مواجهه با عرضه نیروی کار محدود در چند سال آتی و در نهایت استخدام کارکنان بی کفایت و نامناسب بسیار بالا می‌‌رود.

به زعم بسیاری از اندیشمندان، کمبود عرضه منابع انسانی توانمند در مقابل افزایش تقاضای آن،نبرد مستمری را بین سازمانها ایجاد کرده است که هرگز تمامی ندارد و تنها سلاح پیروزی در آن، تجهیز سازمان با منابع انسانی با استعداد و توانمند از طریق جذب، انگیزش و نگهداشت مستمر است(مک کینزی، 2001).

 

بنابراین مدیریت استعداد به دو دلیل کلی اهمیت پیدا می‌کند: اول اینکه اجرای مدیریت استعداد موثر موجب کشف و نگهداری موفقیت آمیز استعدادها می‌شود و دوم اینکه کارکنان با استعداد برای پست‌های کلیدی آینده انتخاب می‌شوند که امروزه مورد دوم با نام جانشین پروری شناخته می‌شود که توجه بسیاری از سازمانها را به خود جلب کرده است. سازمانهای دولتی نیز باید به این مسئله توجه کنند که مدیریت استعداد می‌تواند آنها را در جذب، پرورش و توسعه نسل بعدی رهبران عمومی یاری رساند.

 

از طرفی دیگر شکل گیری جنبش روانشناسی مثبت گرا نیاز به انجام پژوهش‌های سازمانی مثبت گرا و رفتار سازمانی مثبت گرا را تشویق می‌نماید. روانشناسی سنتی به مطالعه و بررسی بیماری‌های روانی و ابعاد ناسالم زندگی انسانها می‌پردازد در حالی که روانشناسی مثبت گرا با تمرکز بر ابعاد سالم زندگی، حالات، صفات و رفتارهای مثبت درصدد کمک به افراد برای برخورداری از شادی و بهره‌وری در زندگی و شکوفاسازی قابلیت‌های انسانی است. صاحب نظران این حوزه،تعلق خاطر را یکی از مولفه‌های مورد توجه روانشناسی مثبت گرا ذکر کرده اند.به منظور تبیین اهمیت موضوع می‌توان از دو منظر به مقوله تعلق خاطر کارکنان نگاه کرد:

 

الف)وضعیت تعلق خاطر کارکنان در سازمانها و هزینه‌های ناشی از فقدان تعلق خاطر کارکنان

 

ب)نحوه ارتباط و تاثیرگذاری تعلق خاطر کارکنان بر نتایح عملکردی مربوط به کسب و کار و کارکنان

 

در ارتباط با مورد الف، آمار و شواهد حاصل از انجام پژوهش‌های پیمایشی و نظرسنجی‌های انجام شده نشان می‌دهد که سطح تعلق خاطر در میان کارکنان بسیار پایین بوده و این خود هزینه‌های زیادی را در قالب زیانهای مستقیم و همچنین زیان‌های مربوط به بهره‌وری از دست رفته به سازمان تحمیل کرده است. نتایج مطالعات انجام شده درباره تعلق خاطر کارکنان که توسط شرکت‌ها و موسسات معتبری چون سازمان گالوپ، تاورزپرین، مرسر و … انجام شده است گواهی بر این مدعاست.

 

در ارتباط با مورد ب، نتایج مطالعات انجام شده از رابطه مستقیم و همبستگی بالای سطح تعلق خاطر کارکنان و نتایج عملکردی سازمان و کارکنان حکایت دارد. به عنوان مثال هارتر و همکارانش در سال 2006 با استفاده از یک فرا تحلیل نشان دادند که واحدهای کسب و کاری که در آنها افراد تعلق خاطر بیشتری دارند 83 درصد شانس عملکرد بالا و یا بالاتر از میانگین را دارند و در مقایسه با آنها کسب و کارهایی که در آنها افراد تعلق خاطر کمتری دارند تنها 15 درصد شانس عملکرد بالا را دارند. نتایج پژوهش در موسسه مالی قرن جدید آمریکا نشان داد که در بخش فروش کارکنان فاقد تعلق خاطر نسبت به کارکنان دارای تعلق خاطر 28 درصد فروش کمتری داشتند. افراد دارای تعلق خاطر کم نیز 23درصد فروش کمتر نسبت به افراد دارای تعلق خاطر داشتند(سیجتز، جرارد وکرایم دن، 2006).

 

1-4-اهداف پژوهش

 

هدف اصلی

 

تعیین تاثیر استراتژی مدیریت استعدادها بر تعلق خاطر کارکنان شهرداری شهر کرج

 

اهداف فرعی

 

1.تعیین تاثیر ارتباطات بر تعلق خاطر کارکنان

 

2.تعیین تاثیر پرورش کارکنان بر تعلق خاطر کارکنان

 

3.تعیین تاثیر پاداش و قدردانی بر تعلق خاطر کارکنان

 

4.تعیین تاثیر مدیریت عملکرد بر تعلق خاطر کارکنان

 

 

5.تعیین تاثیر جو و فرهنگ باز بر تعلق خاطر کارکنان

 

 1-5-فرضیات پژوهش

 

فرضیه اصلی: استراتژی مدیریت استعداد بر تعلق خاطر کارکنان شهرداری کرج تاثیر دارد.

 

فرضیات فرعی:

 

1.مولفه ارتباطات برتعلق خاطر کارکنان تاثیر معنی داری دارد.

 

2. مولفه پرورش کارکنان بر تعلق خاطر کارکنان تاثیر معنی داری دارد.

 

2. مولفه پاداش و قدردانی بر تعلق خاطر کارکنان تاثیر معنی داری دارد.

 

2. مولفه مدیریت عملکرد بر تعلق خاطر کارکنان تاثیر معنی داری دارد.

 

2. مولفه جو و فرهنگ باز بر تعلق خاطر کارکنان تاثیر معنی داری دارد.

مولفه‌های استراتژی مدیریت استعداد(مدیریت عملکرد، پرورش کارکنان، پاداش و قدردانی، ارتباطات، جو و فرهنگ باز)بر مولفه‌های تعلق خاطر کارکنان(سر زندگی، فدایی شدن، مجذوب شدن)تاثیر معنی داری دارند.

 

1-6-قلمرو پژوهش

 

هر پژوهشی در سه  قلمرو  موضوعی، مکانی و زمانی صورت می‌‌گیرد. قلمرو موضوعی مکانی و زمانی پژوهش حاضر نیز عبارتند از:

 

قلمرو موضوعی: در حوزه مدیریت منابع انسانی و حوزه انگیزش

 

قلمرو مکانی پژوهش:با توجه به اینکه تحلیل در سطح فردی و در سطح کارکنان شهرداری انجام می‌‌شود، قلمرو مکانی پژوهش حاضر عبارت از ساختمان مرکزی شهرداری کرج می‌‌باشد.

 

قلمرو زمانی پژوهش: داده‌های پژوهش در بازه زمانی نیمه دوم سال 1393(زمستان 1392) جمع آوری گردید.

 

1-7-روش پژوهش

 

پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی است و از آنجایی که در پی ارزیابی تاثیر استراتژی مدیریت استعداد بر تعلق خاطر کارکنان است، از نظر روش پژوهش، علی پس رویدادی محسوب می‌شود. جامعه آماری این پژوهش، کلیه کارکنان دارای مدرک تحصیلی دیپلم و دیپلم به بالای شهرداری شهر کرج می‌باشد. برای جمع آوری اطلاعات از دو روش میدانی(توزیع پرسشنامه) و کتابخانه‌ای (مطالعه کتب، مجلات، پایان نامه‌ها، مقالات فارسی و انگلیسی)استفاده شده است.

 

1-8-محدودیت‌های پژوهش

 

1. همکاری نسبتا ضعیف کارکنان شهرداری در پاسخ دادن به پرسش‌ها و نرخ پایین برگشت پرسشنامه‌ها

 

1. ساختار ویژه شهرداری به دلیل پراکندگی جغرافیایی مناطق و طرح ساختاری ویژه هر منطقه نسبت به دیگر سازمان‌ها و در نتیجه ایجاد عدم اطمینان در تعمیم نتایج به دیگر شعبات شهرداری.

1-9-روش گردآوری اطلاعات

 

در این پژوهش جهت گردآوری اطلاعات و مبانی نظری از منابع کتابخانه‌ای و اینترنتی و جهت گردآوری اطلاعات از جامعه آماری مورد نظر، از پرسشنامه استفاده شد.

 

1-10-جنبه جدید بودن و نوآوری طرح

 

این پژوهش اولین پژوهشی محسوب می‌شود که سطح حاکمیت مدیریت استعدادها در شهرداری‌ها را سنجیده و رابطه آن را با میزان تعلق خاطر کارکنان مشخص می‌کند.

 

1-11-تعریف واژگان

 

1. استراتژی مدیریت استعدادها:تلاشی برای جذب، توسعه و نگهداری بهترین و بیشترین افراد نخبه در سازمان و استفاده از استعداد و شایستگی آنها به منظور تامین نیازها و اهداف حال و آینده سازمان است(روزول، 2010: 2).

2.تعلق خاطر: تعلق خاطر کارکنان نیرویی کاربردی است که است که به وسیله درگیر کردن کارکنان با استعداد در تصمیم گیری و ایجاد یک محیط کاری جذاب برای سازمان ایجاد ارزش کرده و در کارکنان احساس مالکیت و تعلق ایجاد می­کند(اسمیت، 2007: 55).

 

3. مدیریت عملکرد: مدیریت عملکرد یک رویکرد استراتژیک و یکپارچه است که به وسیله بهبود عملکرد و توسعه ظرفیت افراد یک تیم به افزایش اثربخشی سازمان کمک می­کند(آرمسترانگ، 2009: 55).

 

3. پرورش کارکنان: تلاشی برای به روز رسانی دانش، مهارت و توانایی کارکنان است(سوئیم، 2009: 70).

5.پاداش و قدردانی: عاملی است که مدیران برای برانگیختن کارکنان جهت دستیابی به اهداف استراتژیک سازمان از آن استفاده می­کنند. سیستم پاداش بر اساس استراتژی‌ها و خط مشی‌های سازمان تدوین و اجرا می­شود. کلید اساسی در طراحی یک سیستم پاداش موفق، آگاهی از نیازها و انتظارات کارکنان می­باشد(کالینگز و وود، 2009: 208).

 

6. ارتباطات: ارتباطات یعنی انتقال معنی و مقصود میان اعضا. ارتباطات کامل زمان محقق می شود که عقیده یا نظریه‌ای که انتقال یافته،باعث گردد که گیرنده تصویری از آن در ذهن خود ایجاد نماید و این درست همان تصویری است که در ذهن فرستنده پیام می­باشد(رابینز، 1386: 194).

 

6. جو و فرهنگ باز: جو سازمانی نمایی از ویژگی‌های ظاهری فرهنگ است که از ادراکات و نگرش‌های کارکنان نشئت می­گیرد. در واقع جو نمای قابل دید و فرهنگ بخش غیر قابل دیده شدن سازمان است(خلیلی و مشبکی، 1387: 118).